Jo mer bedriften investerer i merkenavnet sitt, jo vanskeligere er det å få ekstra betalt for en høyere kvalitet, viser en ny studie fra BI.

BI FORSKNING: Markedsføring

Det er ikke alltid like enkelt for høykvalitetsleverandører å bli foretrukket fremfor konkurrenter med lavere kvalitet og samtidig å oppnå priser som er i samsvar med deres høyere kvalitetsnivå.

Det gjelder særlig når leverandørene konkurrerer om kontrakter i markeder med tilsynelatende like produkter og tjenester.

Leverandørenes utfordring er spesielt stor når kundene ikke kan vurdere tjenestenes kvalitet fullt ut før kontraktene inngås. Da kan kundene risikere å velge ukvalifiserte leverandører. De kan også risikere å velge leverandører som ikke leverer tjenester med avtalt kvalitet.

I en slik situasjon må høykvalitetsleverandører bruke virkemidler som informerer og forplikter dem til å være ærlige om sitt kvalitetsnivå. Eksempler på slike virkemidler er investeringer som styrker bedriftens merkenavn, ekstra høye priser eller garantier.

Å investere i bedriftens firmanavn er i tråd med de dominerende merkevarestrategier i markeder der bedrifter handler med andre bedrifter (såkalte B2B-markeder). Dette gjør de fordi kunder generelt foretrekker velkjente bedrifter. Samtidig hevder merkevarelitteraturen at investeringer i bedriftens merkenavn kan gjøre det mulig for leverandørene å oppnå mer enn vanlig markedspris for sine tjenester.

Får ikke betalt for investering i merkevaren

Vi har gjennomført en studie der vi får det motsatte resultatet. Leverandørenes mulighet til å oppnå høyere pris enn markedspris for sine tjenester avtar jo mer de investerer i merkenavnet sitt.

Studien viser samtidig at leverandører som underbygger sin kvalitetsprofil med å gi garantier for å utbedre feil og mangler ut over forpliktelsene i en standardkontrakt, også i større grad oppnår høyere priser enn vanlig markedspris.

Belønner de ærlige

Disse resultatene synes å stride mot sunn fornuft. De er imidlertid logiske hvis vi legger informasjonsøkonomi til grunn.

Felles for merkeinvesteringer, garantier og ekstra høy pris er at de belønner de ærlige bedriftene og straffer de uærlige økonomisk. Brudd på kvalitetsløftene vil medføre at kundene ikke kommer tilbake. Merkeinvesteringene vil da være tapt. En høy pris gir ekstra høye inntekter. Men, de forsvinner hvis leverandøren ikke leverer avtalt, høy kvalitet.

Når bedriften risikerer å tape merkeinvesteringene hvis den ikke leverer avtalt kvalitet, behøver en kvalitets- og prisbevisst kunde ikke betale leverandører med høye investeringer i firmanavnet sitt mer enn markedspris for at de skal være redelige.

Garantier gir merverdi

Garantier som går ut over standard kontraktsbetingelser innebærer at kundene får rettet feil uten ekstra kostnader i en viss periode. Bare høykvalitetsleverandører kan tilby slike garantier. Lavkvalitetsleverandører vil tape penger hvis de skulle tilby tilsvarende ordninger.

Garantien forplikter leverandøren til å oppfylle sine kvalitetsløfter. Men garantier i form av fremtidige, kostnadsfrie feilrettinger gir i tillegg en merverdi som kundene er villige til å betale ekstra for.

Stoler på de som investerer i merket

Funnet i studien vår betyr ikke at bedrifter skal la være å investere i merkenavnet sitt. Når både pris og kvalitet er viktig, som i mange markeder der bedrifter handler med andre bedrifter, vet kundene at de kan stole på at firmaer med høye investeringer i navnet sitt vil levere kvalitet til konkurransedyktige priser.

Merkeinvesteringer medfører kostnader uavhengig av salg. Siden de også reduserer muligheten til å oppnå gode priser, er merkeinvesteringer en effektiv barriere mot konkurranse.

Merkeinvesteringer kan derfor være mindre egnet for nystartete bedrifter eller bedrifter med begrensete finansielle ressurser. For slike bedrifter kan bruk av garantier være et mer egnet virkemiddel. Garantier bidrar til å bygge et troverdig kvalitetsrenommé, de krever ingen utlegg i forkant, og de øker mulighetene for å få høyere pris enn vanlig markedspris.

Studien baserer seg på en undersøkelse blant ledere i 235 leverandører av elektroinstallasjons- og rørleggertjenester. I analysene delte vi utvalget i to grupper avhengig av hvor lett det var for kunden å vurdere kvaliteten før kontrakten ble signert.

Den første kunden leverte tjenester som det var vanskelig å vurdere før kontraktsinngåelsen (erfaringstjenester). Den andre gruppen leverte tjenester der kundene kunne vurdere kvalitet før kontraktsinngåelse (søketjenester).

Referanse:

Harald Biong og Ragnhild Silkoset: “The Ineffectiveness of Corporate Brand Investments in Creating Price Premiums”. Artikkelen er akseptert for publisering i Journal of Marketing Theory and Practice. Dataene til studien ble samlet inn av Msc studentene Svein Erik Myhr og Bjørn-Roger Reinfjell til deres MSc-oppgave.

Denne artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine 2013/2014, et formidlingsmagasin fra Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på