Næringslivet bør snakke mer om samfunnsansvar. Store ord kan bli selvoppfyllende profetier, skriver Øivind Hagen ved BI.

DEBATT: Øivind Hagen om samfunnsansvar og ledelse

Norsk Kommunikasjonsforening hadde nylig sin årskonferanse i Stavanger. 350 kommunikatører var samlet for å diskutere hvorfor og hvordan bedrifter bør snakke om sitt samfunnsansvar.

Bedriftens samfunnsansvar er blitt for viktig til at det kan overlates til den enkelte virksomhet - det er et tema og ikke minst et marked for kommunikasjonseksperter.

For det snakkes mye og høyt om samfunnsansvar i norsk næringsliv. Og omgivelsene setter pris på det.

Bedriften som er best likt av flest i RepTraks omdømmemåling 2013, Stormberg, flagger sitt arbeid med samfunnsansvar høyt. Bedriften er tydelig på at den «... vil gjøre verden til et litt bedre sted». Du som kunde bidrar ved at en krone av hver hundrings du bruker går til samfunnsnyttige og humanitære formål.

En annen i omdømmetoppen, Q-Meieriene, legger på ingen måte skjul på at den er en del av en stiftelse (Kavlifondet), og at mye av overskuddet derfor går til allmennyttige formål.

Store ord slår tilbake

Mange er rett nok skeptiske til den voldsomme retorikkproduksjonen. Det murres om grønnvasking, imagebygging uten innhold, kjerneverdier løsrevet fra organisasjonspraksis og strategisk omdømmeforsvar. Men kan det også være at de store ordene slår tilbake på bedriften og faktisk gjør den mer samfunnsansvarlig?

Samfunnsansvar som kommunikasjonsprosjekt har sin bakgrunn 1990-årenes massive globaliseringskritikk. Høyprofilerte, multinasjonale selskap innenfor den merkefikserte klesindustrien (Nike) og den utskjelte oljebransjen (Shell) fikk gjennomgå fordi kampanjene her var garantert stor medieoppmerksomhet.

Fortellinger om samfunnsansvar

Næringslivet tok etter hvert i bruk akronymet CSR - corporate social responsibility. I første omgang for å svare på kritikken. Etter hvert også for å komme kritikere i forkjøpet ved å synliggjøre hvilke initiativ det tok for å bidra til «en bærekraftig utvikling».

Proaktivt samfunnsansvar handler om å skrive bedriften inn i den større fortellingen om samfunnet den er en del av, og å vise hvilke grep den tar for å være en god medborger - corporate citizen. I historiefortelling er det som kjent lov å legge på litt tjukt. Fortellinger om bedriftens samfunnsansvar er intet unntak.

Krevende øvelse

I dagens sofistikerte CSR-arbeid bakes etikk og miljø inn i den kommersielle merkevaren. Slik at den gjenspeiler samfunnets bekymringer og ideelt sett sier noe om hvordan bedriften bidrar til å løse disse problemene - noe både Stormberg og Q-Meieriene spiller på.

CSR er blitt en krevende øvelse der en bedrift på ene siden må posisjonere seg selv i lys av samfunnets utfordringer som er spesielt relevante for kjernevirksomheten, og på andre siden synliggjøre hva den faktisk foretar seg for å leve opp til denne posisjonen. Nøkkelordet for å unngå spagat i denne øvelsen er kommunikasjon.

Snakker med seg selv

Som all kommunikasjon har også CSR-budskap et element av selvbekreftelse i seg. Når en bedrift formidler noe til omgivelsene, snakker den også med seg selv. Bedriftens ansatte og ledere er ofte de mest lydhøre. Fordi budskapet også sier noe om hvem de - som gruppemedlemmer - er og hva de står for. Og fordi de må forsvare budskapet overfor kunder, samarbeidspartnere, venner og slekt.

Et etisk og moralsk budskap om samfunnsansvar kan ha en sterkere tilbakevirkende kraft enn konvensjonell reklame, nettopp fordi ikke-kommersielle verdier er tettere knyttet til den enkeltes sosiale identitet og verdisystem enn reklamens fantasiverden.

Endringsenergi

Den tilbakevirkende kraften og sammenblandingen av kommersielle og ikke-kommersielle verdier i budskap om samfunnsansvar, gjør CSR til et krysningspunkt mellom bedriftens identitet, omdømme og merkevare. I dette skjæringspunktet mellom interne oppfatninger om «hvem vi er og bør være som bedrift», kunders forventninger og allmennhetens krav, kan det oppstå endrings- og innovasjonsenergi.

For noen år siden fulgte jeg en internasjonalt ledende norsk vareprodusent og dens arbeid med samfunnsansvar over en lengre tidsperiode. Caset illustrerer både muligheter og fallgruver ved CSR-kommunikasjon som drivkraft for organisasjonsutvikling.

På første halvdel av 90-tallet fikk bedriften signal fra det viktige tyske markedet om at miljøprofil ville bli strategisk viktig. Bedriften gjorde seg raskt til talsmann for forbruksreduksjon og gjenvinning også i industrien. I kjølvannet av det nye imaget fulgte bedriften opp med interne innovasjoner som bruk av resirkulert plast i komponenter og returordning for utraderte produkter. Gjennom sitt offensive image skapte bedriften et innsnevret strategisk handlingsrom som den opererte innenfor. Dynamikken mellom bruken av miljøverdier i merkevaren og endringer internt ble som en selvoppfyllende profeti.

Forført av selvsnakk

Men dynamikken endret karakter. Etter tusenårsskiftet ble det mindre fokus på miljøarbeidet internt. Den negative utviklingen toppet seg med en utslippssak fra bedriften som satte den tydelige miljøprofilen i et grelt lys. Nøkkelaktører i bedriften evnet ikke å ta innover seg signaler om manglende rutiner i miljøarbeidet.

Bedriftens identitet fungerte som et kollektivt mentalt filter som utelukkende tok inn informasjon som bekreftet idealbildet av hvem organisasjonen ønskte å være og som silte bort informasjon som utfordret dette idealbildet. Den tilbakevirkende kraften av den miljøvennlige merkevaren blendet og forførte organisasjonen.

Skal vi da bekymre oss over svulstige fraser og store ord om samfunnsansvar? Nei, vi skal tvert i mot oppmuntre til mer og høylydt CSR-prat. Så må samfunnet heller stole på at kommunikasjonseksperter evner å si fra når selvoppfyllende profetier blir til selvforføring.

Referanse:

Artikkelen er publisert som debattinlegg i Ukeavisen Ledelse 29. november 2013.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på