Markedsførere drømmer om å skape kampanjer som sprer seg uten at det koster noe. Her er seks steg som øker sjansen for å lykkes med viral markedsføring.
Forskerne Ezgi Akpinar og Jonah Berger kaller viral spredning av markedskampanjer for den hellige gral i moderne markedsføring.
Det er vanskelig å være uenig i at kampanjer som sprer seg selv fra forbruker til forbruker og deles på sosiale medier er en god ting for markedsførere.
Viral markedsføring kjennetegnes ved at budskap sprer seg like eksplosivt som sykdomsepidemier. Denne prosessen er viktig å forstå.
- Les også: Slik skaper du merkeambassadører
Hvorfor og hvordan spres noen historier og kampanjer mer effektivt enn andre?
Seks trekk ved viral spredning
Noen budskap har mer potensial til å gå viralt enn andre.
Professor Jonah Berger ved Wharton School at the University of Pennsylvania har identifisert seks kjennetegn ved suksessfull viral markedsføring:
- Sosial valuta - Hvordan oppfattes avsenderen bak budskapet?
- Triggere – Signaler i kampanjen som gjør at man husker den
- Emosjoner – Hvilke emosjoner er viktigst for spredning?
- Offentlig– Konsum som vi kan se, er lettere å kopiere
- Praktisk verdi – Nyttige budskap deles mer
- Gode historier – Budskap som pakkes inn i gode historier, er lettere å spre
Her vil jeg kort presentere de seks suksessfaktorene for å lykkes med viral markedsføring.
1. Sosial valuta
De fleste av oss er opptatt av hvordan andre oppfatter oss, enten vi innrømmer det eller ikke. Når vi velger å dele et budskap, vil dette behovet ligge latent i oss.
Vi liker å spre budskap som setter oss selv i et godt lys. Det er derfor mer sannsynlig at vi forteller om den fantastiske ferieopplevelsen i den lille pittoreske italienske landsbyen, stedet «kun vi vet om», enn at vi sprer standardopplevelser fra en helt grei chartertur til Grand Canaria.
2. Triggere som får oss til å reagere
Signaler er små elementer i kommunikasjonen, budskapet, overskrifter og bilder som påvirker oss, og som gjør at vi reagerer. Det skjer ofte uten at vi er klar over det selv.
For at signaler skal virke, må de være ofte tilstede i våre omgivelser. Vi må stadig minnes om dem, og de må repeteres jevnlig gjennom sanseinntrykk.
3. Emosjoner som virker
Vi deler når vi bryr oss om noe, og det involverer følelser. Men, vi deler ikke hvilke som helst følelser!
Forskning viser at følelser knyttet til undring, overraskelse og ærefrykt – følelser som oppstår når man blir inspirert av stor kunnskap, skjønnhet eller stor kraft i noe – er mest effektivt for å oppnå viral spredning.
Et eksempel er den første opptreden til britiske Susan Boyle i programmet «Britain’s Got Talent.» Etter å ha blitt mer eller mindre ledd ut av publikum, begynner hun å synge. Videoklippet av sanginnslaget er lastet ned mange hundre millioner ganger. Selv om man har sett klippet mange ganger før, er det fort gjort å bli overrasket og inspirert enda en gang.
4. Andre kan se hva du kjøper
Offentlig konsum betyr at andre kan se hva du har kjøpt. Det er en viktig forutsetning for viral spredning. Vi er nemlig ikke så interessert i å snakke om eller å dele informasjon om opplevelser og erfaringer knyttet til produkter i intimsfæren.
Et typisk eksempel er tjenesten Tripadvisor. Om du skal reise til en fremmed by, hvordan skal du kunne orientere deg om gode restauranter og hoteller?
Løsningen er for mange å gå inn på Tripadvisor og se hvilke steder som andre forbrukere har plassert høyt opp på rankingen og likes av mange andre.
5. Praktisk verdi
Småbarnsforeldre er ofte usikre. Røde prikker og utslett – kan det være en barnesykdom?
Svaret på slike spørsmål, er som regel å finne på nettforumer. Praktisk og nyttig – her kan man lese om andres erfaringer med det meste! Folk liker generelt å spre informasjon de oppfatter at andre har behov for.
6. Gode historier
Eventyrene om Askeladden er spredt fra generasjon til generasjon i mange ulike varianter og detaljer.
Markedsforskeren Jonah Berger påpeker at folk forteller historier av samme grunner som de ellers sprer budskap.
Noen ganger gir historiene du forteller, mye sosial valuta til deg selv. Andre ganger handler det om et genuint ønske om at historien du forteller, skal være praktisk nyttig for andre. Og som regel er historier alltid breddfulle av emosjoner.
Begreper i vinden
Viral markedsføring er populært. Tradisjonelle mediekanaler fungerer ikke alltid like godt, og teknologisk utvikling har gitt oss spredningsmuligheter av budskap som ikke var mulig for få år siden.
Professor Bergers seks karakteristika er et forsøk på å lage en smørbrødliste over viktige suksessfaktorer.
Skal du lykkes med viral markedsføring, vil det være lurt å teste ideen din opp mot disse kriteriene.
Referanser:
- Akpinar. E. & Berger, J. (2017). Valuable Virality. Journal of Marketing Research, 54 (2), 318-330.
- Berger, J. (2013), Contagious – Why Things Catch on, New York, NY: Simon & Schuster.
Denne formidlingsartikkelen er først publisert i BI Marketing Magazine 2018 (lenke til E-magasin). BI Marketing Magazine er et formidlingsmagasin som utgis av Institutt for markedsføring ved BI. Trykt utgave kan bestilles ved å sende epost til forskning@bi.no (så langt opplaget rekker).
Tekst: Professor Lars Erlig Olsen ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.