For 100 år siden fikk Norge den første læreboken i reklamefaget. Den ble skrevet av en desillusjonert prest fra Irland.
BI FORSKNING: Næringslivshistorie
En desillusjonert, presbyteriansk prest fra Irland brakte den moderne reklamen til Norge. I år er det 100 år siden pioneren Robert Millar (oppslag i Wikipedia) ga ut den første læreboka innen reklamefaget.
Idet moderne samfunnet er ingen så isolerte at de ikke er i forbindelse med reklamen, skrev Robert Millar i boka Reklame-lære fra 1916. Reklamen forteller oss om alt det gode som sivilisasjonen byr oss.
«Det er reklamens magt, som driver hjulene saa hurtig i den moderne handelsverdenen.»
Robert Millar var fra byen Ballymena, nordøst på den irske øya, som var under britisk styre. Han var utdannet presbyteriansk prest, men hadde også studert sosialøkonomi. Det sies at han kom til Norge på en helsereise, utslitt etter studiene og fastlåst i religiøse grublerier.
Fra Gud til reklame
Millar bosatte seg i Trondheim, hvor man tråkket rundt i sivilt presteantrekk. Protestanten skled lengre og lengre vekk fra Gud, og nærmere og nærmere Mammon. Millar ble involvert i reiselivsbransjen, og i 1909 ble han reklamesjef i Nordenfjeldske Dampskibsselskab.
I sitt «misjonsvirke» for turisttrafikken i Norge var han sterkt interessert i reklamen og dets vesen. Han etablerte en reklameklubb i Trondheim i 1914 og startet et eget blad. Særlig tok han til orde for å gjøre reklamen til et fag. Det dreide seg om å overbevise andre med gode metoder, ikke ulikt prestegjerningen.
Misjonerte for reklamefaget
I1917 flyttet Millar til Kristiania. Gud syntes fjern, Bibelen var en «tryllebok», men den moderne reklamen hadde han trua på. Han misjonerte for reklamefaget gjennom organisasjonsarbeid og kommersielt virke, og var med på å etablere «Reklameskolen» i Børsens lokaler i 1918, den første utdanningsinstitusjonen innen reklame i Norge.
«Hvorfor skal man ha velutdannede prester, læger, arkitekter o.s.v. og ikke ditto reklameeksperter? », spurte Millar retorisk. Han fulgte godt med i engelske og amerikanske reklametidsskrifter, hvor vitenskapeliggjøringen vant fram innen feltet.
Det fantes en utbredt oppfatning av at reklamen var «humbug». Målet var derfor å gjøre den stuerein blant forretningsfolk, slik at stadig flere brukte stadig større summer på annonser for sine varer og tjenester. Man måtte reklamere planmessig, med virkningsfulle metoder.
«Reklame er suggestion», skrev Robert Millar i boka Reklame-lære. Det gjaldt å fange kundens oppmerksomhet og få han eller hun til å handle. Konklusjonen lå i suggesjonen: «Kjøp varen, og det straks.»
Fang kundens oppmerksomhet
I land som USA og Tyskland hadde reklamen alliert seg med den psykologiske vitenskapen, for å øke sin anseelse. Psykologien var i ferd med å etablere seg som en empirisk, eksperimentbasert vitenskap, og psykologene ønsket å være en nyttig og problemløsende profesjon i vid forstand. Alliansen med reklamebransjen var beleilig også for dem.
Reklamepsykologien dro forbrukerne inn i laboratoriet. Man kartla hvordan de reagerte på ulike stimuli: Hva fanget oppmerksomheten? Hva ble husket? Hva framkalte behag eller ubehag
Forskerne målte hvor blikket festet seg på en avisside, hvordan det kunne dvele ved en sak, og pulsen ble registrert.
Det mekaniske mennesket
I årene før første verdenskrig ble det utgitt en rekke reklamepsykologiske bøker som blant annet fremmet suggesjonsteknikker.
Poenget var å «oversette» psykologiske innsikter til praktiske salg- og reklameteknikker. Man så for seg ulike stadier, der en mekanisk prosess skulle lede fram til et kjøp.
Reklamepsykologien ble en form for ingeniørkunst, og forbrukerne ble framstilt som objekter kontrollert av utenforstående krefter. Robert Millar kjente til denne faglitteraturen. I hans lærebok fra 1916 het det at en annonsen skulle fange leserens øye, interessere, opplyse, vekke lysten, overbevise og få forbrukeren til å bestemme seg.
Krigspropagandaen
Første verdenskrig representerte et gjennombrudd for den anvendte psykologien og for propaganda som påvirkningsteknikk. Det å være propagandist ble et ekspertfelt hvor særlig reklamefolk og journalister ble engasjert.
Gjennom annonser, plakater, pamfletter, bøker, artikler, taler, filmer og mye annet skulle folkeopinionen formes krigførende land. Krigen ble kalt «sivilisasjonskrig», «kulturkrig» og «rasekrig», alt etter som.
Særlig ble det amerikanske og britiske propagandaapparatet veldrevet, mens det tyske ble viden kjent gjennom uttrykket «massesuggesjon».
Den femte statsmakt
Robert Millar var opptatt av at det han kalte «formålspublisisme» skulle bli et universitetsfag, i det godes hensikt. Millars publisisme kan sammenliknes med dagens PR-virksomhet, en aktivitet med historisk opphav i første verdenskrigs propagandaapparater. Public relations skulle påvirke massene og ordne opp i kaos.
Millar så for seg at publisismen skulle bli en vitenskap ikke bare for kommersielle krefter, men også for staten, politiske partier, skolen og kirka. De hadde som felles mål å påvirke sitt publikum, og det gjaldt for dem alle å kommunisere mer effektivt.
Innen universitetsmiljøet fantes det imidlertid en dyp skepsis mot et instrumentelt og formålsrettet kommunikasjonsfag. Også innen reklamebransjen ble Millars kongstanke møtt med en stor porsjon skepsis. Han var en teoretiker, en utopist.
I det lange løp er det imidlertid den bortkomne irske prestens publisisme som har vunnet fram. Kommunikasjonsbransjen har vært i sterk vekst de siste årene, og blir nå kalt «den femte statsmakt».
Referanse:
Artikkelen er publisert som kommentarartikkel i Dagbladet 19. mars 2016 under vignetten "Historisk".