Det er kritisk for at de skal lykkes, men i mange oppkjøp og sammenslåinger glemmer man likevel å tenke på kundenes perspektiv.
DNBs kontroversielle planer om å kjøpe opp Sbanken viser at selskaper aldri bør glemme å stille seg selv spørsmålet: «Hva tjener egentlig kundene på dette?»
For alt gikk ikke etter planen da Norges største bank først kunngjorde sitt ønske om å kjøpe den mindre banken, kjent for sin svært høye kundetilfredshet. Tusenvis av sinte Sbanken-kunder tok ut frustrasjonen sin i sosiale medier. Konkurrerende banker fikk plutselig henvendelser fra kunder som ønsket å rømme skuta.
Men hvor gikk det egentlig galt for DNB og Sbanken?
Kunder er ikke en eiendel
Oppkjøp og fusjoner, eller mergers and acquisitions på engelsk, er en vanlig måte for bedrifter å øke sin markedsandel, styrke sin posisjon ved å få tilgang til ny teknologi eller ansatte, eller å komme inn på nye geografiske markeder. Samtidig er de også forstyrrende hendelser som får kunder til å revurdere sitt forhold til den nylig sammenslåtte enheten.
Når slike anskaffelser gjøres er håpet at kundene slår følge. Dette bør imidlertid aldri tas for gitt. Tross alt mislykkes over halvparten av alle fusjoner og oppkjøp.
Hvorfor?
Fordi ledere oftere fokuserer på operasjonelle eller økonomiske hensyn fremfor sine egne kunder. Med tanke på hvor ofte oppkjøp og fusjoner forekommer, samt forbrukernes økende kjennskap til dem, så er det viktig å forstå hvordan bedrifter bør håndtere sine kunder under slike prosesser.
Fire måter å sikre fornøyde kunder
Uavhengig av hva som motiverer dem, så koker oppkjøp og fusjoner ned til å passe på at eksisterende kunder er fornøyde og å skaffe seg nye. Hvordan kunder reagerer avhenger av deres tidligere holdning til hvert av de involverte selskapene, i hvilken grad de anser firmaene for å være en god match, og hva kundene rent personlig tillegger bedriftene.
Her er fire ting DNB, og enhver leder der ute, burde huske på når de skal møte kunder som blir ukomfortable av forstyrrelsene forårsaket av fusjoner og oppkjøp:
- Kommunikasjon, kommunikasjon, kommunikasjon
Sørg for at du kommuniserer til kunder på begge sider – veldig raskt – for å redusere usikkerhet og kundeflukt. Fortell dem hva som skjer, hvor fort ting vil endre seg, og hva fusjonen betyr for dem.
Fremhev de potensielle forbedringene som sammenslåingen vil medføre for kunden og tydeliggjør din forpliktelse overfor dem. Når kunder oppfatter at en fusjon gjennomføres med dem i bakhodet, vil deres tillit til den sammenslåtte enheten øke, og usikkerheten knyttet til fusjonen vil avta.
Kunder føler også at oppkjøp begrenser deres valgfrihet. Kommunikasjon bidrar til at de gjenvinner kontroll og føler seg som en del av prosessen igjen.
- Prioriter lojale kunder
Kunder som scorer høyt på lojalitet vil bli sterkere påvirket av nyheter om en sammenslåing. De identifiserer seg i større grad med firmaet ditt og har en mer forankret følelse av eierskap.
Disse kundene krever økt oppmerksomhet og må prioriteres høyere i integrasjonsprosessen. Vurder hvorvidt egne dedikerte ansatte eller tiltak bør brukes for å hjelpe disse kundene i overgangen til det nye selskapet.
- Bruk selgerne dine
Forbrukere utvikler gjerne sin oppfatning av et firma gjennom kontakten de har med selgere. Hvis ett selskap har et dårligere image enn det andre, kan en fusjon ha en negativ påvirkning på hvordan selgere identifiserer seg med organisasjonen, som igjen påvirker hvordan kundene dine oppfatter selskapet og deres ansatte. Dette vil til slutt bidra til dårligere salg.
Ledere kan unngå dette ved å understreke hvorfor de mener sammenslåingen er nødvendig og ved å inkludere selgerne sine i oppkjøpsprosessen.
- Corporate branding er et følsomt tema
Hvordan du velger å presentere merkevaren etter et oppkjøp er en viktig strategisk beslutning som påvirker kundenes oppførsel. Fjerner du en av merkevarene til fordel for en annen? Fortsetter du å bruke hver merkevare hver for seg? Eller lager du en helt ny merkevare med elementer fra begge virksomheter?
Ledere må være spesielt forsiktige hvis de gjør det førstnevnte, der man fjerner én merkevare, siden dette kan fremstå som at en av partene er mer dominant enn den andre. Kunder kan oppleve det som at man sletter historien og deres tidligere forhold til en bedrift.
Uansett hva du gjør bør corporate branding etter fusjoner og oppkjøp alltid håndteres proaktivt og med stor varsomhet.
Referanser:
Bommaraju, Raghu, Michael Ahearne, Zachary R. Hall, Seshadri Tirunillai, and Son K. Lam (2018), “The Impact of Mergers and Acquisitions on the Sales Force,” Journal of Marketing Research, 55 (2), 254-264.
Dinner, Isaac M., Jonathan Knowles, Natalie Mizik, and Eugene Pavlov (2019), "Branding a Merger: Implications for Merger Valuation and Future Performance," Available at SSRN 1756368.
Homburg, Christian, and Matthias Bucerius (2005), “A Marketing Perspective on Mergers and Acquisitions: How Marketing Integration Affects Postmerger Performance,” Journal of Marketing, 69 (1), 95-113.
Thorbjornsen, Helge and Micael Dahlen (2011), “Customer Reactions to Acquirer-Dominant Mergers and Acquisitions,” International Journal of Research in Marketing 28 (4), 332-341.