Vi har ikke sett slutten på endringene i mediebransjen. I 2020 er bransjen trolig 100 prosent digital.
KOMMENTAR: Erik Wilberg om mediebransjen
Mediebransjen ristes i grunnvollene. Farten i forandringene er større en noen gang. Hele bransjen – uten unntak – må omstille seg raskere enn det mange trodde bare for et par år siden.
Seks trender
Her er seks trender som vil prege medieutviklingen framover:
- 1. Papiravisenes fortsatte fall
- 2. Sosiale mediers grep i befolkningen
- 3. Nyheter her og nå – 24 timer i døgnet
- 4. Manglende inntekter på den digitale siden
- 5. Mobiltelefonen som den sentrale plattformen
- 6. Strukturell ubalanse i medieøkonomien
I denne artikkelen skal jeg konsentrere meg om hovedtrekkene i avisene og deres utvikling.
I årevis har Norge vært preget av et mangfold av aviser. Teller vi både stort og smått, har vi rundt 230 aviser i Norge. Fra å være familieeiet eller eiet av politiske partier eller foreninger er bransjen i dag preget av konserner – tre store og noen mindre.
De tre store
Vi kan forstå mer av hvordan mediebransjen har endret seg ved å se på hvordan de store konsernene har utviklet seg.
- Schibsted eier VG og fire regionaviser i Norge. Schibsteds inntjening og overskudd skapes først og fremst i den digitale sektor – med nettstedene finn.no og blocket.se som utgangpunkt. Schibsted har etter hvert blitt en stor internasjonal aktør i onlinemarkedet.
- Polaris Media har utgangspunkt i Trondheim med Adresseavisen men eier også større og mindre aviser i Midt-Norge.
- Amedia er en sammenslutning av Edda Media (tidligere Orkla Media) og A-pressen. Dette er det største lokalaviskonsernet med et 70-talls lokale aviser over hele landet. Her er den digitale andelen langt mindre og ligger nå på et utviklingsløp der man rasjonaliserer og bygger ned den papirbaserte virksomheten langsomt mens man så raskt det går bygger opp den digitale siden. I noen aviser går dette bra – i andre går det tregere.
Suksesskriterium nummer én for papiravisene var i alle år opplaget (gjennomsnittlig solgte eksemplarer pr dag). Slik er det ikke lenger – og vi kan se av tallene fra f.eks. 2004 til 2014 hvilken dramatiske utvikling som har funnet sted.
Bratt fall i opplag
Aftenpostens opplag har i denne perioden falt med 25 prosent. Tilsvarende har Adresseavisen hatt en nedgang på 28 prosent mens fallet har vært på 21 prosent for Bergens Tidende. For Dagbladet og VG har fallet vært enda mer dramatisk med en nedgang på henholdsvis 59 og 62 prosent.
Pengestrømmene som har fulgt avisene, og som har gjort at mange lokale aviser med tilnærmet monopol i sine markeder har kunnet ta ut gode priser, er nå under sterkt press.
De aller fleste aviser har nå nettaviser i parallell med den trykte avis. I 2014 var det registrert 226 nettaviser i Norge og 55 av dem med en eller annen form for betalingsløsning – det som gjerne kalles for betalingsvegg.
Annonseinntekter stuper
Avis henvender seg til to markeder – lesere og annonsører. Annonsørene kjøper plass i avisene for å kunne nå avisens lesere med sine budskap.
I 2005 var annonsemarkedet for papiravisene på 6 658 millioner kroner. Da hadde avisene en markedsandel på 39% av det totale reklamemarkedet i Norge.
I 2014 var det tilsvarende tallet for annonsemarkedet 4 905 millioner. Det er en nedgang i løpende kroner på 26% og markedsandelen har gått ned til 25%. I samme periode har reklame på internett steget fra 1532 millioner kroner til 6020 millioner – en samlet vekst ganske nær tregangeren (292%).
Tallene viser tydelig at avismarkedet er i en dramatisk endring. Mobiltelefonens posisjon som sentral innholdsplattform illustrerer hvilke endringer som har funnet sted.
I 2004 var bruken av mobilt medieinnhold i andel av befolkningen nær null . De første målingene viser 4% i 2007. I fjerde kvartal 2014 var bruken av mobilt medieinnhold på hele 58%. Og bare i perioden fra 2011 til 2014 steg det fra 27% til 58%.
Hva kan avisene gjøre?
Hva er de strategiske alternativene for avisene? For noen aviser med svake merkevarer er konkurransen så stor at det sannsynligvis ikke går bra. For VG og Dagbladet er 100% digitalt innen rekkevidde.
Mest spennende er det for tradisjonelt sterke lokalaviser som må klare overgangen fra papir til digital gjennom relevant overgang fra papir til nett (konbertering). Avisene må klare å overbevise leserne om at det de presenterer digitalt er verd prisen. De må også overbevise leserne om at de mister viktig lokal informasjon ved ikke fortsatt å abonnere på avisen.
Vi kan se for seg oss aviser med digitale abonnement, og vi kan også se for oss avisenes «Spotify» der leserne abonnerer på et knippe av aviser. Og kanskje til og med mikrobetaling av enkeltartikler. Hva og hvem som vinner, gjenstår å se.
Avisbransjen står fortsatt overfor store og gjennomgripende endringer. Avisene må gjøre riktige nye grep fram mot 2020. Da er sannsynligvis digitaliseringen i bransjen fullt ut gjennomført.
Referanse:
Artikkelen er publisert i BI Strategy Magazine 2016. BI Strategy Magazine er et formidlingsmagasin fra Institutt for strategi ved Handelshøyskolen BI.