Digital reklame er ikke så enkelt og effektivt som mange har trodd. Vi peker på to typer usikkerhet som bidrar til å svekke effekten.
Det kan virke besnærende enkelt å putte på noen kroner eller dollar for at Facebook skal hjelpe deg med å treffe dine potensielle kunder med reklamebudskapet ditt. Kanskje er ikke digital reklame så enkelt likevel.
Global Marketing-direktør i Procter and Gamble (P & G), Marc Pritchard, sier i et intervju med Wall Street Journal i slutten av august at reklame på Facebook ikke er så effektivt som selskapet i utgangspunktet trodde.
Endrer strategi
Derfor vil nå verdens største merkevare investere mindre i nisjepreget reklame på Facebook og heller sikte seg inn mot på bredere målgrupper. P & G er verdens største annonsør og brukte 7,2 milliarder dollar i reklame siste år.
P & G's beslutning om å endre sin digitale mediestrategi, er ikke overraskende for oss som jobber med reklameog forbrukerforskning.
To typer usikkerhet
Vi har identifisert to typer usikkerhet som kan bidra til å forklare at digital reklame kanskje ikke er så enkelt og effektivt som mange har antatt:
- 1) Den første usikkerheten er i hvilken grad de digitale sporene gir en god nok pekepinn (prediksjon) på forbrukers behov for produkter og hennes mottagelighet for reklame. Antagelsen har vært at digitale spor gir bedre prediksjon enn andre typer data, slik at annonsører når frem til riktig person, til riktig tid og med riktig budskap. Denne antagelsen viser seg ikke å stemme. De digitale sporene forteller oss bare en brøkdel av hva som skal til for å lage reklame som engasjerer og skaper effekt i form av salg og merkevarebygging. For å skape effektiv reklame, må innsikt baseres på en rekke ulike typer av data og analyser.
- 2) Den andre usikkerheten er om eksponering i digitale kanaler skaper den nødvendige oppmerksomhet som kreves for at reklamen skal ha effekt. Digital reklame fungerer helt annerledes enn tradisjonell reklame gjennom tv, aviser, postkasse et cetera. fordi forbruker enkelt kan rapportere uønsket innhold, blokkere bort reklamen med Adblock, eller rett og slett bare la være å se på reklamen ved å bla (scrolle) forbi. Flere studier viser at det bare er en liten brøkdel av målgruppen som faktisk legger merke til den digitale reklamen. Det er en vesentlig utfordring for kommunikasjon i digitale kanaler.
Ikke så enkelt likevel
Når verdens største merkevareselskap sier at det ikke får så mye ut av reklamen i digitale kanaler som det hadde regnet med, bekrefter dette vår hypotese om at reklame på nett ikke er så enkelt som mange åpenbart tror.
Forskning om forbrukeradferd og hva som utløser kjøp har vært studert grundig i mange år.
Denne kunnskapen blir nå viktig for å forstå hvordan digitale spor kan brukes til å si noe mer presist om hvor mottagelige forbrukerne er for reklame. Derfor inviteres også akademia inn for å bidra med utvikling av ny innsikt om digital reklame.
Når digital reklame ikke er så enkelt likevel, initierer dette en viktig debatt om hva som kjennetegner effektiv reklame i digitale kanaler.
For å lykkes må vi vite mer om hvordan digital reklame fungerer i forhold til tradisjonell reklame. Annonsørene må gjennomføre systematiske analyser av hva som skaper effekt for deres reklame og i basere sin reklameinnsats på fakta og ikke en blind tro på at digital reklame er så enkelt som mange hevder.
Referanse:
Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringsliv "Etter Børs"-seksjon 27. september 2016.