Mange selskaper satser internasjonalt innen ledelse, strategi, jus og revisjon. Men kan de selge samme tjenesten overalt?
BI FORSKNING: Internasjonalisering av tjenester
Det er blitt storindustri å selge profesjonelle tjenester. De profesjonelle tjenesteyterne opererer i økende grad på tvers av landegrenser.
McKinsey & Company selger profesjonelle råd om ledelse og strategi. EY (Ernst & Young) opererer internasjonalt med tjenester innen revisjon, skatterett og finansiell rådgivning). DNV GL er en global aktør innen teknisk rådgivning og klassifisering) mens Clifford Chance har gjort juridiske tjenester til internasjonal handelsvare.
Når firmaer som McKinsey, EY og DNV GL, opererer internasjonalt, ønsker de å standardisere mest mulig av leveransene. Det gjør det lettere å garantere kvaliteten på tjenestene samtidig som det er mulig å oppnå stordriftsfordeler.
Grenser for standardisering
Det er likevel en klar grense for hva som kan standardiseres.
- Et sentralt strategisk spørsmål for disse bedriftene er hvilke tjenester som bør skreddersys til lokale markeder og hvilke tjenester som bør leveres som standardiserte, globalt integrerte tjenester på tvers av ulike geografiske steder, sier førsteamanuensis Ragnhild Kvålshaugen ved Handelshøyskolen BI.
Valget mellom standardisering og skreddersøm er særlig vanskelig for profesjonelle tjenesteleverandører fordi de typisk skaper verdier i tett samspill med kundene. Det betyr at de må være lydhøre for den enkelte kundes behov. Det taler for skreddersydde løsninger.
Hvordan kan rådgiverne finne ut av når det er mulig å levere standardløsninger og når de er nødt til å ty til skreddersøm for gjør kunde tilfreds?
Tre typer tjenester
Ragnhild Kvålshaugen har sammen med strategiforskerne Karl Joachim Breunig og Katja Maria Hydle funnet en nøkkel til hvordan tjenestebedrifter kan balansere mellom standardløsninger og tilpasning til lokale markeder.
Forskerne har gjennomført en omfattende dybdeundersøkelse i to utvalgte profesjonelle tjenestevirksomheter som har lykkes i å operere internasjonalt over lang tid.
Forskerne har i sin studie identifisert tre ulike forretningsmodeller som benyttes av profesjonelle tjenestebedrifter.
Enkelt sagt er det tre ulike måter å levere tjenester på. Potensialet for standardløsninger er forskjellig for de tre forretningsmodellene.
- 1) Kontinuerlige tjenester: Tjenestene er tilgjengelige for kunden når de trenger dem. Eksempler på slike tjenester kan være data-assistanse ved behov (helpdesk), “huskonsulent” og tilbud om å innhente juridisk rådgivning i løpende skattesaker.
- 2) Tjenester som gjentas (repeterende): Samme type problem løses om og om igjen. Klassifisering av skip, testing av elektronisk utstyr og ulike typer av revisjon er eksempler på slike tjenester.
- 3) Unike tjenester: Problemet er nytt og det finnes ikke noen etablert løsning på det. Eksempler på slike tjenester kan være hvordan du gjør skipstransport “grønnere”, hvordan gjennomføre oljeutvinning i arktiske strøk på en bærekraftig måte og forhåndsevaluering av nye typer teknisk utstyr som er under utvikling.
Potensial for å standardisere
Studien viser at tjenestebedriftenes muligheter til å operere på samme måte på tvers av geografisk sted, avhenger av hvilken type tjenester det er snakk om.
– Tjenester som gjentas, har det største potensialet for standardisering. Det gjelder i alle faser av tjenesteproduksjonen, men særlig når tjenesten skal etableres og når den leveres til kunden, fremholder Ragnhild Kvålshaugen.
Ifølge BI-forskeren har tjenestebedriftene moderate muligheter til å standardisere tjenester som leveres løpende (kontinuerlige forretningsmodeller). De beste mulighetene for å standardisere denne typen tjenester ligger i etableringsfasen. Når slike tjenester er i drift, må de levers i tråd med den enkelte kundes løpende behov.
Kanskje ikke så overraskende, det viser seg vanskelig å standardisere de unike tjeneste-prosjektene.
– Det vil være begrensete muligheter til å standardisere leveransene av unike tjeneste-prosjektene. Det største potensialet ligger da i oppstarts- og igangsettingsfasen, fremholder Kvålshaugen. Deretter må problemet løses i tett samspill med kunden.
Tre råd til bedrifter
Forskerne har utviklet tre praktiske råd til ledere av profesjonelle tjenestebedrifter på bakgrunn av studien:
- 1) Profesjonelle tjenesteytere som driver internasjonal virksomhet, bør kategorisere tjenesteleveransene sine inn i de ulike forretningsmodellene for kontinuerlige, gjentatte og unike tjenester.
- 2) Virksomheten bør løpende vurdere porteføljen for å få til best mulig balanse mellom lokal tilpasning og global integrasjon (standardisering).
- 3) Tjenestebedriften bør investere i standardisering der det er størst potensial for å lykkes.
Det handler altså om at McKinsey og de andre profesjonelle tjenesteyterne må kjenne seg selv godt for å lykkes med å gjøre kundene sine tilfredse.
Referanse:
Breunig, K. J., Kvålshaugen, R., & Hydle, K. M. 2014. Knowing your boundaries: Integration opportunities in international professional service firms. Journal of World Business, 49(4): 502-511.
Denne formidlingsartikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 27. november 2014 med tittelen: "Valgets kval for internasjonale firmaer: pakkeløsning eller skreddersøm".
Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI.