Gjennom de siste årene har det gått sport i å endre navn på både offentlige og private virksomheter. Hvor viktig er det å ha et godt navn?
Det er trolig viktigere å ha et godt navn om du er «ingen» enn om du er stor og veletablert.
Hvis du er «ingen» og nærmest usynlig i oppstartfasen, så kan et godt navn bidra til å bygge virksomhet. Det kan medvirke til en gjenkjennbar profil og evt. kommunisere formål og egenart med virksomheten.
Tenk på et lokalt band som i starten spilte under flere skiftende navn men etter hvert tok navnet Beatles.
Hva er et godt navn?
Et hint er om navnet er lett å si, og enkelt og iøynefallende å huske. Det var the Beatles. Uttrykker det flere lag av mening? Ja både noen rare biller og beat som var en del av tidsånden.
Så det var både musikk og noe morsomt billedlig i dette bandnavnet. Det finnes flere kriterier i navneprosesser men det unndrar seg det å forhåndsdefinere fullt ut hva som ligger i et godt navn.
Det er en X-faktor til stede som gjør at det eventuelt blir godt. Det kan merkes når navn er i bruk om det vekker interesse og egner seg for konteksten. Et navn er jo en del av kommunikasjonen som aktørene har med andre utøvere, samarbeidsparter, investorer, media, publikum og andre med interesse for virksomheten.
- Les også: Kunsten å lage firmanavn
Hvordan blir navn til?
Gode navn kommer til på flere måter, og ikke alltid noe som er planlagt. Det kan like fullt være smart for ledere å sjekke ut kriterier, også om en vil bryte dem ved å gjøre noe overraskende. Eller vil skille seg ut i mengden av likartede navnetrender.
Et godt navn kan romme både assosiasjoner knyttet til virksomheten og noe poetisk. Vardøger er både et litt magisk varsel om noen som kommer - og navn på et norsk samfunnskritisk tidsskrift.
Navn kan også oppsto ut fra fremvekst av helt ny virksomhet i tidligere industri på et sted. Sardinfabrikken. Verftet. Et godt navn er gjerne sanselig og gjenkjennbart. Snøhetta.
Hva et dårlig navn kan forårsake
Er virksomheten avhengig av et godt navn for å tiltrekke seg kunder, investorer, samarbeidspartnere mv., så kan konsekvensene bli store. Du kan jo miste salg, kontrakter og relasjoner om du begår blundere med feil navn.
Noen navn er for eksempel utålelige i andre kulturer. Som en japansk bilprodusent visstnok opplevde med å ta inn et tabubelagt ord i kombinasjon med sitt bilmerkenavn (Honda Fitta ble raskt byttet til Honda Jazz i Europa).
Andre store virksomheter kan vise seg å være litt mindre avhengig av navnet, for eksempel om du er et etablert olje- og energiselskap.
Dårlige navneløsninger aksepteres også midlertidig ved fusjoner (StatoilHydro, DnBNor, SatsElixia) for så å bli kastet av igjen senere. Utrulling av nye navn på mange flater i flere runder, koster vanligvis en god del penger.
Verdien av et godt navn
Et godt navn kan virke fordelaktig inn på både interne og eksterne involverte, enten det er i et prosjekt eller en organisasjon, en forening eller en samarbeidskonstellasjon.
Det kan altså bidra innad og utad til å uttrykke og signalisere noe til viktige målgrupper. Det kan bidra til identitet, stolthet i egen arbeidskultur, merkevarebygging og renommé.
Tenk på navnet til avisen the Guardian med sine dyktige journalister og relasjon til en leserkrets i flere land. For en organisasjon kan et godt navn etterlate et inntrykk av noe større eller mer, det kan signalisere en del av et større formål eller samfunnsoppdrag.
Gode og dårlige eksempler
Har vi noen eksempler på vellykkede og mislykkede navnebytter de siste åra?
Jeg vil anta at KODE som navn på flere tidligere museer i Bergen er vellykket. Likedan Tine men det ligger lenger tilbake i tid.
Mislykkede navnebytter eller ganske temporære navn finnes også. StatoilHydro vil jeg tro, det ble kortvarig. Og hvis publikum ikke lenger husker hva sammenslåtte eller oppdelte virksomheter nå heter og driver med under nye litt nøytrale og historieløse navn, så er ikke navnet spesielt vellykket.
Men navn er ikke alt, noen typer virksomhet overlever et ikke så vellykket navn en periode. Andre navn blir skiftet ut eller fornyet fordi de ikke lenger fungerer og det er bra.
Da gjelder det å skape et navn som kan kommunisere godt og bidra til å sette ting i sving over tid og sted. Det er en utfordring til en mer holdbar kreativitet i ledelse.
Referanser:
- Birgit Helene Jevnaker (2018). Kunsten å skape firmanavn. BI Business Review (også i Ukeavisen Ledelse).
- Per Farstad og Birgit Helene Jevnaker (2010). Design i praksis. Universitetsforlaget.
- Artikkelen er publisert som formidlingsartikkel i BI Leadership Magazine 2019. BI Leadership Magazine er et forskningskommunikasjonsmagasin som utgis av Institutt for ledelse og organisasjon ved Handelshøyskolen BI.
Tekst: Professor Birgit Helene Jevnaker, Institutt for ledelse og organisasjon ved Handelshøyskolen BI.