Mange regner ut hva det ville kostet å kjøpe tilsvarende annonseplass. Det er en enkel, men tvilsom metode å beregne verdien av PR på.
Mange organisasjoner gjennomfører medieanalyser der de beregner verdien av oppslagene med å skjele til hva det ville ha kostet å betale for å rykke inn annonser på tilsvarende spalteplass.
Detter en metode som i PR-kretser betegnes for «tilsvarende annonseverdi» (fra engelsk Advertising Value Equivalents (AVE)).
Metoden er mye brukt, men lite anerkjent. Mange kommunikasjonsledere og organisasjoner betrakter metoden som besnærende fordi den på enkel måte gir seg ut for å tallfeste en økonomisk verdi av PR-aktiviteter.
PR VERDT STORE SUMMER
Metoden går ut på å kartlegge medieomtale i omfang (plass eller sendetid) for så å sammenligne dette med hva prisen for reklame i samme omfang ville ha vært.
Det er ikke uvanlig i tillegg å bruke en multiplikator for å øke verdien med det argument at presseomtale er mer effektiv enn reklame. Her brukes det mange ulike antakelser som bidrar til å skru opp verdien av PR-aktivitetene.
PR-utøverne kan ved hjelp av denne metoden vise at innsatsen de gjør, kan verdsettes til svimlende store summer. Kostnadene ved PR-aktivitetene er atskillig mindre enn å kjøpe seg reklameplass. Begrunnelsen for å bruke en multiplikator (gange opp annonseverdien X ganger) ligger i at redaksjonell omtale er mer troverdig enn kjøpt reklameplass.
AVSKREVET AV FORSKERE
Anerkjente forskere på PR-området, som professorene Tom Watson, Don Stacks og Jim Macnamara, har avskrevet metoden. Det samme har de amerikanske bransjeorganisasjonene Institute for Public Relations og Public Relations Society of America.
Britiske Chartered Institute of Public Relations kunngjorde i 2012 at de som knytter målene sine til modellen for tilsvarende annonseverdi ikke ville få et eneste poeng for research, planlegging, måling og evaluering i konkurranse med andre om priser for best utført PR-arbeid.
I de såkalte Barcelona Declaration of Measurement Principles fra 2010 er det bred enighet om at “måling av annonseverdiekvivalenter (AVE), tilfeldig bruk av multiplikatorer og andre tåpelige mål og metoder undergraver fagets integritet”.
Holder ikke mål
Ifølge Macnamara er det grunnleggende og etisk betenkelige mangler ved modellen for tilsvarende annonseverdi når den brukes til å måle verdien av medieomtale.
Blant disse trekker han frem:
- 1. Redaksjonell omtale kan være både negativ og positiv.
- 2. Konkurrenter nevnes ofte også i redaksjonell omtale.
- 3. Redaksjonell omtale kan ha en dårlig plassering eller forekomme i medier som ikke dekker målgruppen eller er irrelevante.
- 4. Tall for tilsvarende annonseverdi skiller ikke godt nok mellom plassering i fremtredende spalter eller deler av et medium, og generelle eller mindre attraktive deler av et medium.
- 5. Beregning av tilsvarende annonseverdi er ofte basert på mye høyere annonsefrekvens enn frekvensen som fremforhandles for en annonsekampanje.
- 6. Måling av tilsvarende annonseverdi beregner bare kostnaden ved å kjøpe tilsvarende medieplass og tid til annonsering – tallene sier ingenting om innholdets innflytelse eller effekt.
PR MYE MER ENN MEDIA
Et annet poeng i kritikken av tilsvarende annonseverdi er at PR ikke bare dreier seg om oppmerksomhet i media.
Denne kritikken fremsettes ofte mot virksomheter som nøyer seg med å måle utfall, og ikke investerer i mer kompliserte og avanserte metoder for måling av resultater. Måling av tilsvarende annonseverdi sier ingenting om resultatet av en PR-kampanje ut over antall medieoppslag og en antatt verdi av disse.
Metoden kan ikke måle verdien av å holde en virksomhet utenfor medienes søkelys, og kan heller ikke måle sosiale medier så som blogger og diskusjonsfora. Måling av tilsvarende annonseverdi viser i bunn og grunn kostnadene ved annonsering, men sier ingenting om verdien av opparbeidet medieeksponering.
Referanse:
Peggy Simcic Brønn, Øystein Bonvik and Tor Bang: Innføring i PR. Utgis på Fagbokforlaget 2015.
Denne formidlingsartikkelen er publisert i Communication for Leaders nr. 1-2015 med overskriften "Tvilsomt mål på verdien av PR". Communication for Leaders er et formidlingsmagasin som utgis av Senter for virksomhetskommunikasjon og Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI.