Når vi blir sofashoppere og klikk erstatter butikk, svekkes det politiske og sosiale torget, skriver Gudmund Hernes.
KOMMENTAR: Gudmund Hernes om handelens utvikling
Torg har hatt flere funksjoner: som en politisk arena der meninger brytes, som et handelssted der varer byttes, og som en sosial møteplass der informasjon utveksles og relasjoner utvikles.
I vår tid endrer vi samfunnet politisk ved valg mellom partier. Og vi endrer samfunnet økonomisk med valg mellom varer, som adderer seg til sosiale virkninger som ofte er vel så ugjenkallelige som politiske vedtak. Hvor er vi på vei nå? La oss svare med en stilisert historie om handelens utvikling.
Handelens utvikling
I begynnelsen laget folk det meste av det de selv brukte. Men laget de ulike ting, ble det mulig å bytte: Hadde du mer enn du trengte av en vare, kunne du falby det mot noe en annen hadde.
Handel var også herk. Hvor mange kagger sild skulle man gi for en sekk poteter? Eller: Hva hvis du mente to kyr var for lite for en hest, mens jeg mente tre kuer var for mye, hvordan skulle forskjellen utlignes? Slike problemer fant sin permanente løsning i byttemidler, i mellomlegg – noe som etter hvert ble til penger.
Om penger ikke reduserte prisen, reduserte de herket – altså kostnadene ved transaksjonen. Nøkkelen til å forstå handel er transaksjonskostnader: Selv om de ikke er med i prisen, må de med i regningen.
Fra møteplasser til torg
Folk oppdaget det fort. For eksempel: Skulle de handle, kunne de spare mye tid på å på å gjøre flere innkjøp på en gang. Dermed ble møtesteder til handelsplasser, til torg, der flere kjøpere og selgere kunne møtes. Som det heter: Resten er historie. Og driveren i historien er kutting av transaksjonskostnader.
Når torget lå fast, ga det færre bomturer. Når du visste hva du kunne få, behøvde du ikke dra til torgs så ofte. Når torgboder ble til butikker, slapp du å løpe langt mellom dem.
Shopping en sosial opplevelse
Historien ballet på seg. Butikkeierne trakk kunder ved å tilby flere varer på samme sted. Butikkene selv ble transformert, først til landhandlerier, senere til varehus og kjøpesentre. Andre kunne hekte seg på, og trekke flere kunder ved å utvide tilbudet, for eksempel med treningsstudio, konditori og kino – tilbudene ble lokkemat for hverandre.
Så kunne alt samles under et tak, i ly for vær og vind – du kunne shoppe uten paraply. Ja, lavere transaksjonskostnader kunne suppleres med transaksjonsgevinster: Shopping kunne bli en sosial opplevelse: «Why not spend the day at Selfridges?» – Eller på CCVest eller City Syd?
Fristelser og lokkevarer
Innehaverne ville ha deg til å kjøpe mer enn du hadde tenkt. De stablet godbitene lengst inne i butikken, slik at du måtte passere fristelser til å kjøpe på impuls. Eller de kunne bruke lokkevarer. Eller de kunne legge handleruten som et veritabelt hinderløp, som i avgangshallen på flyplassen, eller når Ikea tvinger deg til å passere hele assortimentet om du skal sno deg til utgangen. Og ved utgangen, i kassakøen, møter du hyller med smågodt eller smålurt som kan puttes i handlekurven. Slik vokste handelen.
Men historien har sin list. Handelsnæringen ble fanget i sitt eget garn.
For å minke transaksjonskostnadene, ønsket folk ikke bare «one-stop shopping». Ved å shoppe en gang i uken, slapp de mye mas. Løsningen ble bilen og fryseboksen. Men da måtte folk ha plass til å parkere. Varehus ble anlagt utenfor bykjernen, og de måtte ha p-hus. Shoppingsentrene begynte å tømme bysentrumene.
Fanget i sitt eget garn
Et mottrekk fra de etterlatte var salg. Ikke bare nyttårssalg og sommersalg, men vårsalg og høstsalg og førjulssalg. Igjen ble butikkene fanget i sitt eget garn. Folk lærte: det går alltid et salg! De tapte lite på å vente.
Nå er vi på vei inn i nok en ny verden: Bilen erstattes av mobilen, handlenett av netthandel, trillevogn av leveranse på døra. Amazon har lært oss å handle på en ny måte, med enda lavere transaksjonskostnader og mindre herk. Amazon gått fra å være en nettbokhandel til å bli verdens største landhandel som selger alt.
Det politiske og sosiale torget svekkes
Netthandel gjør det lett å være kunde: Vareutvalget er større. Du kan bestille sko i to størrelser og kostnadsfritt returnere paret som ikke passer. Hver dag har nye tilbud. Er du ikke hjemme, kan du få leveransen på et hentested. I USA overgår netthandel i år for første gang butikkhandel.
Men når vi blir sofashoppere og klikk erstatter butikk, svekkes det politiske og sosiale torget som handelen tidligere både stimulerte og utnyttet. Jobber desimeres. Og livet mellom butikkene, i bydelen og landsbyen, forarmes. Vil da handelsstanden deres kunder spores til å bruke det politiske torget til å restaurere det sosiale ved nye former for byttehandel og delingsøkonomi?
Referanse:
Artikkelen er først publisert som kommentarartikkel i Morgenbladet 15. desember 2017. Tekst: Gudmund Hernes, forsker ved Fafo og professor II ved Handelshøyskolen BI.