Hemmeligheten til bedriftene som er gjengangere på topp 10-listen handler ikke om revolusjonerende nyvinninger eller populære produktlanseringer.
Hvert år måler forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer tilfredshet og lojalitet blant norske forbrukere. I 2021 ble det klart at Finn.no, for tredje gang, har Norges mest fornøyde kunder.
Hvorfor er det slik at enkelte bedrifter over tid lykkes bedre enn andre med å begeistre kundene sine?
Fellesnevneren hos Toyota, Flytoget og Sbanken
Stabiliteten i toppen av Norsk Kundebarometer handler om noe så enkelt som at noen virksomheter leverer jevn høy kvalitet over tid. Kundene vet hva de skal forvente og bedriften innfrir gang på gang.
Dette resulterer i noe vi på fagspråket kaller lav varians, eller standardavvik. Det innebærer at majoriteten av kundene er enige om at bedriften leverer på et høyt nivå.
Eksempler på slike bedrifter er Toyota og Flytoget, som begge har vunnet Norsk Kundebarometer seks ganger hver. Et annet eksempel er Sbanken (tidligere Skandiabanken) som har gått til topps to ganger, og samtidig vært den høyest rangerte i bankbransjen i de 20 årene vi har målt virksomheten.
Disse tre bedriftene er eksperter på å styre kundenes forventninger og leverer jevn høy kvalitet til sine kunder over tid.
Tre grunner til at bedrifter mislykkes
Bedrifter som ligger lengre nede på listen eller som opplever hyppige endringer i kundenes tilfredshet har ofte betydelig større standardavvik. Dette betyr at kundene opplever leveransene fra bedriften ulikt.
Vanlige årsaker kan være; 1) ujevn kvalitet på leveransene (noen butikker leverer bra, mens andre i samme kjede leverer dårlig), 2) egenskaper hos kundene (forskjellige behov i ulike kundesegmenter som blir møtt med samme servicekonsept), eller 3) uklare forventninger til hva som skal leveres (samme leveranse kan dermed vurderes forskjellig av ulike kunder).
Uavhengig av årsak er høyt standardavvik et problem for bedrifter og et symptom på at de ikke treffer på kundenes behov i tilstrekkelig stor nok grad.
Store endringer under pandemien
I figuren under har vi plottet inn score på tilfredshet mot standardavvik for de 150 bedriftene vi måler i Norsk Kundebarometer. Trendlinjen viser en tydelig sammenheng: jo lavere standardavvik, jo høyere kundetilfredshet.
Dette er for så vidt ikke noen ny kunnskap, så hvorfor tar vi dette opp nå? Det siste halvannet året har medført store endringer i både kjøpsadferd og i mange bedrifters kundesammensetning. Denne ustabiliteten kan også bidra til at variasjonen i kundeopplevelser øker, som igjen øker standardavviket.
Bedrifter har behov for å tilpasse seg disse endringene hurtig, slik at de klarer å levere på det kundene forventer nå, som ikke nødvendigvis er det samme som de forventet i går.
Økt netthandel har trolig endret måten kundene innhenter informasjon på, bestilling foregår digitalt, levering utføres kanskje av en tredjepart og det er enklere å sammenlignende konkurrerende bedrifter mot hverandre.
Alt dette kan bidra til å påvirke kundenes opplevelser, samt hva de vektlegger som viktig (drivere av kundetilfredshet).
Vinneroppskriften
Så hva skal bedriftene som ønsker å lykkes gjøre nå? Svaret handler om å være markedsorienterte. For å imøtekomme endringer må man innhente innsikt, spre denne i organisasjonen og endre/tilpasse sine produkter og tjenester for å møte nye kundebehov. Når innsikten spres effektiv må den brukes til å tilpasse produkter og tjenester som dekker disse endrede behovene.
Dette er definisjonen på å være en markedsorientert bedrift og vil bli en viktig nøkkel til å lykkes når markedene stabiliseres. Det handler om å tilpasse sine produkter og tjenester til ulike kundebehov i ulike segmenter, og ikke minst, styre forventningene på en slik måte at bedriften evner å innfri dem med jevn høy kvalitet over tid.
Forskning fra USA viser at flertallet av bedrifter systematisk overvurderer hvor tilfredse deres kunder er og at de har manglende innsikt i det vi kaller driverbildet, det vil si hva som er viktig for kundene. Dette fører til at bedrifter ikke fanger opp faresignaler tidlig nok, samt at manglende innsikt fører til at det er tilfeldig om tiltak man iverksetter treffer eller bommer.
Erfaringene vi har gjort oss etter over 25 år med Norsk Kundebarometer bekrefter at konsekvensen er dårligere kontroll på kundenes opplevelse av kundereisen, noe som kan lede til økt standardavvik og dermed lavere kundetilfredshet. I ytterste konsekvens kan dette bety tap av markedsandeler.
Vår anbefaling til bedrifter er derfor å sørge for at man bruker oppdatert innsikt om endringer i kundenes behov og preferanser, samt hva de vektlegger (drivere). Innsikt er ferskvare, og spesielt i den perioden vi er inne i hvor det har skjedd, og stadig skjer, store endringer.
Referanse:
Denne artikkelen er skrevet for BI Marketing Magazine 2021.
For mer informasjon om resultatene fra Norsk Kundebarometer 2021, se bi.no/NKB.