Hvordan klarte kaffeprodusenten Joh. Johannson å få norske forbrukere til å kjøpe kaffe i pose i stedet for i løsvekt?
BI FORSKNING: Næringslivshistorie
Kaffeprodusenten Joh. Johannson har i dag en markedsandel på 40 prosent. Men da de i 1959 begynte å selge vakuumpakket kaffe til norske husmødre, ble den «ukoselige» plastinnpakningen dårlig mottatt. Så hvordan klarte de å overbevise motvillige forbrukere?
De fleste av oss kjøper plastpakket kaffe i dagligvarebutikken. Standardiserte, vakuumtette 250 grams poser av et eller annet merke, med flere måneders holdbarhet. Men skal man være riktig kaffefin på det, kjøpes kaffen i løsvekt med kort holdbarhet i en spesialbutikk. Historisk har løsvektkaffen vært det vanlige.
Fram til 1970-årene var det alminnelig å få oppveid sin kaffe i butikken. På 1800-tallet var dette råkaffe, innkjøpt på landhandelen eller i kolonialforretninger, som man brente og malte selv. Rå kaffebønner er mer holdbare enn brente, derfor var dette fornuftig. Samtidig var det arbeidsomt, og resultatet ble ikke alltid så vellykket, rent smaksmessig. Ved inngangen til 1900-tallet ble det vanlig å kjøpe ferdigbrente bønner, og at man malte dem selv hjemme i kaffekvern.
I Mellommannen skriver Lars Thue, Espen Ekberg og undertegnede om dagligvaregrossisten og kaffefirmaet Joh. Johannsons 150 år lange historie.
Her beskriver vi hvordan kaffehandelen ble revolusjonert etter annen verdenskrig, gjennom nyvinningen vakuumpakningen. Det var først da den brente og malte kaffen ble fanget i industripakket, lufttett plast, at Joh. Johannson kunne erobre det nasjonale kaffemarkedet.
Til da hadde markedet vært svært regionalisert, men de nye pakningene med lang holdbarhet ga kaffen en større aksjonsradius. Det var et strabasiøst felttog. Vanskeligst av alt var det å overbevise norske husmødre. De syntes ikke at plastpakningene var forenelige med kaffekos.
Ali og Evergood
Familiefirmaet Joh. Johannson var sent ute med egne merker og moderne merkevarebygging, men da kaffeaktørene begynte å intensivere salg- og reklamearbeidet fra 1959, skulle Ali kaffe og Evergood etter hvert bli markedsvinnere.
Hvordan klarte de det? Innehaveren Johan Johannson (1911–2004) innså at det måtte satses på kaffekunnskap, produksjonsteknologi og markedsføringsekspertise, ispedd en god porsjon tålmodighet.
For å skape merkevarer måtte man tenke standardisering. Kunden måtte ha forvissning om at de fikk det samme hver gang. Det gjaldt å komme fram til de rette kaffeblandingene som folk ville like, og som kunne markedsføres med stor tyngde. Joh. Johannsons viktigste merker skulle bli Ali kaffe, for «hvermannsen», og Evergood, for den som var villig til å betale litt ekstra for smakens skyld.
Johannson investerte i slutten av femtiårene i et nytt produksjonsapparat på Filipstad, og i midt i sekstiårene reiste firmaet det store, gråbrune kaffetårnet, et landemerke selv i dagens Oslo.
Ikke alle var glade for et slikt høyhus sentralt i hovedstaden. Dagbladets kulturjournalist Arne Hestnes fortalte at utsikten hans over Oslofjorden var «voldtatt» av det smakløse fengselsbygget, med en lysreklame som kunne få utlendinger på innseilende skip til å tro at byen het «Ali Kaffe», og at grunnleggeren var Joh. Johannson.
Men kaffetårnet var – og er – en industribedrift i hjertet av Oslo, hvor kaffebønner blir kontrollert, blandet, brent, malt og fanget i lufttett plast.
Mobiliseringen av sanseapparatet
Ali kaffe i vakuumharde plastpakninger ble lansert med bravur av Joh. Johannson i 1959, og det amerikanskinspirerte reklamebyrået Alfsen & Becker var salgsavdelingens viktigste støttespiller.
Markedsføringen var en totrinns rakett; først innrettet mot kjøpmennene, dernest mot forbrukerne. Men dette hang nøye sammen. Firmaets salgsrepresentanter måtte overtale kjøpmennene til å ta Ali inn i butikkhyllene. Kaffen skulle markedsføres gjennom «planmessig besøk, planmessig presentasjon, planmessig argumentasjon, planmessig koordinasjon». Forbrukerne, definert som husmødre, skulle samtidig påvirkes gjennom reklame.
Kaffen er et svært aromatisk og sansbart produkt. Under emballasjen, riktignok. Derfor var det av stor betydning for kjøpmenn og forbrukere å komme i fysisk nærkontakt med produktet som befant seg bak plasten. Sanseapparatene måtte mobiliseres.
Kjøpmannen skulle få kjenne på kaffepakningen, selgeren skulle stikke hull på plasten og la kjøpmannen «høre at luften suges inn», la han se, lukte og smake. Forbrukernes sanser skulle tilsvarende mobiliseres gjennom smaksprøver og demonstrasjoner i butikkene. Joh. Johannson fikk seg en liten hær av demonstrasjonsdamer som skulle overbevise publikum om Alis fortreffelighet.
Barske karer og koner med verdens beste kaffe
Reklamekampanjen for Ali var todelt. Først ønsket de å legge vekt på nyheten; «på det revolusjonerende ved pakkemetoden hvor man spiller på husmødrenes ønske om visshet for jevn og ensartet kvalitet og hvor selve vakuumpakningen dramatiseres».
Det neste stadiet var langtidskampanjen overfor forbrukerne, hvor man søkte «å banke inn Ali’s fortrinn» gjennom kontinuerlig påvirkning. Det var liten tvil om at man så for seg at norske husmødre var en formbar størrelse. Det skulle «hamres og hamres om og om igjen på alle mulige måter inntil husmødrene helt mekanisk assosierer Ali med kaffe».
Annonsene spilte på kjønnsstereotypier og husmorens samvittighet. Betydningen av å servere kvalitet. At Ali kaffe var veien til mannens hjerte. En reklamekampanje i 1960-årene bar tittelen «– han måtte ha en kopp til…». Her var gjennomgangsfiguren en mann som elsket Ali kaffe så høyt at han i alle mulige situasjoner, enten han sang i mannskor, stilte i kongens klær eller var på vei til påskefjellet, bare måtte ha en kopp til.
Kona sørget for at det var Ali i koppen. Hun visste at god kaffe ikke kunne nytes for ofte, og at kun Ali, omhyggelig produsert og betryggende voktet i lufttomme plastposer, var bra nok for han. I en reklame var mannen åpenbart på repetisjonsøvelse: «Ute i felten hvor Menn er Menn forsvarer vår mann sin kaffe (…). Han vet at barske karer trenger koner med verdens beste kaffe», lød budskapet.
«Hamringen» gjennom annonser skulle kombineres med formingen av butikkrommet. Butikkreklame ville i praksis si «en bevisst utnyttelse av alle de ting og alle de plasser inne i en forretning som kan utløse de latente behov, og føre til kjøp». Den var myntet på kjøpsøyeblikket, og her skulle husmoren bli påminnet hva hun gjennom annen reklame allerede hadde lagret i sin underbevissthet. Hun skulle automatisk plukke Ali fra hylla.
Det forbrukeren ikke vil ha
Kvalitet og fabrikkpakkede merkevarer var kjernen i Joh. Johannsons salgspolitikk, og «vakuumproblemet» engasjerte særlig. Det vil si, det største problemet var de norske forbrukerne. Det kunne synes som de selv levde i et vakuum, upåvirket av framskrittskreftene som ville dem vel.
En forbruksundersøkelse fra 1966 viste at norske husmødre fortsatt var lite fortrolige med vakuumpakket kaffe. Den virket «mindre nybrent», og de trodde den fort tapte sin kvalitet. Det sanselige aspektet, aromaen som strømmet på idet vakuumemballasjen ble brutt, hadde vært et salgsargument Joh. Johannson anvendte overfor kjøpmennene. Så viste det seg at forbrukerne tolket dette annerledes. De trodde aromaen forsvant ved åpning. Husmødrene aksepterte dog å ha vakuumkaffen på lager, som «reservekaffe».
I Joh. Johannsons markedsplan for 1968 fant man hypoteser rundt «vakuumpakket kaffes image». Forbrukerne hadde forskjellige forventninger til de ulike pakningene. «Vakuumpakningen kan fornemmes å være kaldere og mer kontaktløs enn [papir]posen. Den formidler ikke – og blir derfor ikke i samme grad assosiert med – hygge og trivsel.»
På denne tida ble Evergood, og siden Ali, presentert i en ny type emballasje: bløtvakuumpakning i plast. Denne ble kalt «langtidspose», ikke helt ulik den vi finner i butikken i dag. Joh. Johannsons strategi var å fortsette den påkostede reklamehamringen, helt til forbrukeren innså sitt eget beste.
En kur mot gruff
I reklameverdenen var det samtidig store omslag på gang. Det skulle ikke nødvendigvis bankes fornuftige og samvittighetsappellerende budskap inn i forbrukernes hoder. Det skulle sjarmeres, forføres og overraskes. Men å våge seg inn i kreativitetens ulendte terreng innebar risiko. Joh. Johannson var villig til å ta sjansen, noe som i sin tur førte til at et helt nytt ord ble tilført den norske ordboka.
Det store gjennombruddet kom med reklamekampanjen «Ali kaffe kurerer gruff», med start i 1971. Den vendte seg vekk fra husmoren, hennes glanstid var uansett på hell, og kampanjen var ikke orientert mot hygge og kos som sådan. Reklamens underholdningsaspekt trådte klarere fram. Ali-reklamen var utpreget humoristisk og henvendte seg til noe allment i et nasjonalt marked.
«Gruff» siktet til en ubehagelig følelse, noe frustrerende som gjorde en sur og grinete, og ille til mote. I reklamekampanjen for Ali kaffe ble nyordet knyttet opp til en rekke irriterende, anstrengende eller kinkige situasjoner som gjennomsnittsmennesker kunne komme opp i; å sitte fast i trafikkork, få parkeringsbot, bli tatt i tollen, få et nyvasket gulv tilgriset av sølete barnestøvler eller helt enkelt morgentrøtthet. Ali kurerte det hele. I forkant av gruff-kampanjen hadde Joh. Johannson fått kartlagt forbrukernes holdninger til kaffe. Gruppeintervjuer viste at motivene for å drikke kaffe gikk langt ut over smak og aroma: «Kaffe har en slags egenverdi som er egnet til å løse vanskelige situasjoner, få en til å slappe av, og til å virke oppkvikkende.» Det var som å ta seg en «god røyk». Kaffe dreide seg altså ikke bare om at det skulle smake godt. Det gjorde godt også.
En kaffe som kurerer gruff. Slagordet var så skrønete enkelt som det var frekt og genialt. Selv i stillingsannonsene ble ordet tatt i bruk: «Bli med og kurer det norske gruff. Ung gutt søkes til Kaffetårnet.» Eller: «Hjelp oss i kampen mot gruff! Som kaffepakkerske kan du gi en hånd!» Det var som om man var ute på en helt spesiell misjon av en sjelden høy viktighet.
Evergood erobret Norge
De påfølgende årene med offensiv markedsføring både av Ali og av Evergood hadde en positiv innvirkning på det generelle salget av kaffe i langtidsposer. Den lufttette emballasjens endelige seier var ikke Joh. Johannsons fortjeneste alene. Både Mills, Krone og Co-op var merker i klar framgang. I 1974 var vakuumpakket kaffe for første gang størst, med en prosentandel på 57,3. Langtidsposen representerte nå 46,3 prosent av totalmarkedet. Joh. Johannsons vakuumpakkete kaffe utgjorde nesten en firedel av vakuummarkedet og 14,1 prosent av den totale mengden kaffe solgt i Norge. Kun for langtidsposenes del lå prosenten på 13.
Joh. Johannson var definitivt størst i Østlandsområdet, og herfra skulle både dagligvaregrossisten og kaffeprodusenten erobre resten av kongeriket. I dag har Joh. Johannsons ulike kaffemerker en markedsandel på om lag 40 prosent. Evergood alene står for 27 prosent, mens Ali kaffe ligger på 8 prosent. Ekspansjonen har gått parallelt med utbyggingen av kjedekonseptet, og Joh. Johannson eier i dag tre firedeler av paraplykjeden NorgesGruppen, den desidert mektigste aktøren på markedet. I dag er kaffemerkene Ali og Evergood så sterke at de kun selges i butikker tilknyttet NorgesGruppen.
Ali kaffe hadde lenge vært merket Joh. Johannson satset mest på, men det var altså den litt dyrere Evergood som på sikt skulle bli markedsvinneren. Navnet Evergood var ikke overbetalte reklameguruers påfunn. Det ble klekket ut av Johan Johannsons ektefelle Maalfrid. Evergood ble lansert i 1954, den gang kun på vakuumtett boks, siden i langtidspose. Ever good, evig god. Navnet skulle vise seg å bli gull verdt. Evergood fikk sitt store nasjonale gjennombrudd i 1970-årene, da Joh. Johannson fikk de folkekjære skuespillerne Per Aabel og Wenche Foss med på reklamelaget, og ikke minst skotske Gordon Jackson, som spilte butleren Mr. Hudson i den populære britiske tv-serien Herskap og tjenere, som gikk på statskanalen NRK.
Evergood er gjennom de siste tiårenes reklamekampanjer servert i den etter hvert så ikoniske gullkoppen. Hamringen har fortsatt, og det med stort hell for Joh. Johannson. Kaffemerket oser klasse og eksklusivitet, – men er pakket i vakuumtett plast og til salgs i en dagligvarebutikk nær deg.
Referanser:
Lars Thue, Espen Ekberg, Christine Myrvang (2016): Mellommannen. Joh. Johannson og kampen om dagligvaremarkedet 1866-2016. Universitetsforlaget.
Denne formidlingsartikkelen er publisert i Universitetsforlagets blogg Ublogg 3. august 2016 med overskriften "Den vakuumpakkede kafferevolusjonen".