Mer enn ni av ti kunder innrømmer at de har løyet i en servicesituasjon. Hvorfor lyver vi, og hva blir konsekvensene for forbrukere og virksomheter?
BI FORSKNING: Forbrukeratferd
Se for deg en kunde som har knust den nye telefonen sin, en pasient som blir spurt om hvor mye alkohol hun drikker eller en frisørkunde som ikke er spesielt fornøyd med den nye sveisen sin. Vil disse forbrukerne være ærlige eller vil de lyve?
Hvis forbrukeren velger å lyve, kan det få enorme konsekvenser, både for bedrifter, men også for kundene.
Løgn forekommer i alle sosiale relasjoner og utgjør en betydelig del av hverdagen vår. I næringslivet ser man akkurat det samme; det er en etablert sannhet i forskningen at forbrukerne ikke er ærlige i alle situasjoner. Men hva innebærer egentlig dette for selskapene?
- Se videoforelesning med Hannah Snyder: Kundene dine lyver!
Studie av kundeløgner
Kundene som lyver, utgjør et problem som får store konsekvenser, både for forbrukere og virksomheter. Likevel vet vi lite om løgn og annen unormal kundeatferd. Hvorfor lyver kundene, når luver de og hva lyver de om.
Dette er spørsmål vi stillet i en studie jeg gjennomfører sammen med Lars Witell ved Universitetet i Linköping, Anders Gustafsson ved Universitetet i Karlstad og Handelshøyskolen BI og Janet McColl-Kennedy ved The University of Queensland.
Studien er gjennomført blant mer enn 2000 forbrukere for å undersøke kundeløgner i ulike sammenhenger og situasjoner.
Rundt 60 prosent av alle kunder, når de svarer på direkte spørsmål, innrømmer å ha løyet i en servicesituasjon. Når de ble presentert for ulike eksempler og scenarier viste det seg imidlertid at så mange som 92 prosent, mer enn ni av ti kunder, innrømte å ha gjort det ved minst ett tilfelle.
Dette viser at kundeløgn er et gjentakende fenomen i salgssituasjoner og at ansatte på førstelinje-nivå må hanskes med kundeløgner på en daglig basis.
Hva lyver kundene om?
Det virker som at kunder lyver i alle typer situasjoner. Steder med høye forekomster av løgn viste seg å være klesbutikker, restauranter, legekontorer og andre servicetjenester, slik som finansiell rådgivning eller IT-hjelp.
Innholdet i løgnene inkluderte harmløse «hvite løgner», slik som å hevde at du var fornøyd med måltidet til tross for at du egentlig ikke var det, å lyve om den egentlige grunnen til at du ble forsinket til kjøretimen, å overdrive overfor selgeren hvor ofte du løper når du skal kjøpe nye joggesko, å utelate en viss mengde relevant informasjon under en helsesjekk eller å lyve om hvorfor du returnerer et produkt, samt å lyve om alderen for å få billigere konsertbilletter.
I mange tilfeller ble disse løgnene brukt for at man selv skulle oppnå en eller annen belønning, at man skulle fremstille seg selv i et bedre lys eller for å unngå pinlige situasjoner eller uønsket kontakt med serviceansatte.
Det viste seg imidlertid at forbrukere også lyver for å unngå å såre den ansatte eller for å få dem til å føle seg bedre. Studiet avdekket også at løgnene både kan ha følelsesmessige (for eksempel å bli sint eller glad), atferdsmessige (for eksempel at man endrer tjenesteleverandør) og økonomiske effekter for kundene (for eksempel at man tjener penger på det).
Kundeløgn og dens påvirkning på selskaper
Samlet sett peker resultatene på en rekke alvorlige konsekvenser for virksomheter.
I første omgang vil kunders hvite løgner gjerne skjule det faktum at hun eller han var misfornøyd med måltidet sitt på en restaurant eller med servicen de fikk fra en ansatt på førstelinje-nivå.
På kort sikt er dette fordelaktig for bedriftene, siden forbrukeren ikke klager eller trenger å få sitt måltid erstattet. Faktisk kan forbrukere til og med tipse mer hvis de har løyet i løpet av servicesituasjonen. Fra kundens side tjener de på det ved at de unngår en pinlig situasjon eller uønsket konflikt. På lang sikt derimot, kan dette bidra til å skjule et ekte problem som kan ha en negativ effekt på kundetilfredsheten, som igjen resulterer i tapt omsetning.
I tillegg lyver også kunder ofte for at de skal tjene noe på det, enten økonomisk eller følelsesmessig, for eksempel når de skal levere et produkt tilbake eller møte en lege. Disse løgnene kan medføre et betydelig økonomisk tap for bedrifter, på grunn av potensialet for å godkjenne falske krav, men også risikoen for å levere feil tjeneste eller produkt.
Kunder lyver også regelmessig for å unngå kontakt med tjenesteleverandøren. Dette dreier seg gjerne om å frata virksomheten muligheten til å overtale dem til å for eksempel tegne et abonnement de egentlig ikke vil ha.
Selv om dette kan resultere i tapt fortjeneste for leverandøren, er det også viktig å merke seg at disse kundene er blant de mest fornøyde og lojale. Derfor er det å gi forbrukeren muligheten til å unngå kontakt, kanskje ikke noen dårlig idé?
Referanse:
Denne artikkelen er opprinnelig publisert i BI Marketing Magazine 2018.
Tekst: Postdoktor Hannah Snyder, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI. Oversatt fra engelsk av Eivind Lindkvist Johansen.