En god markedsfører skal være kundens og brukerens talsperson innad i organisasjonen, utfordrer Ragnhild Silkoset ved BI.
KOMMENTAR: Ragnhild Silkoset om markedsføring
Under ledelse av treneren Alex Ferguson har Manchester United i løpet av 26 sesonger oppnådd 25 nasjonale og internasjonale titler. En forsker ved Harvard Business School har analysert suksesskriteriene til Ferguson.
Et av suksesskriteriene er muligheten til å bygge opp et lag gjennom å tenke langsiktig. Ferguson utviklet egne spillere fra de var helt unge til de kunne spille på elitelaget. Dette står i sterk kontrast til dagens fotballtrenere, som blir sparket dersom de taper tre kamper på rad.
Har vi den samme utviklingen innenfor business? Fokuserer vi mer på finans og produksjon enn på langsiktig verdiutvikling?
Fokus på kortsiktig salg
I vår verden heter treneren markedsdirektør. Hovedansvaret har vært å sikre at organisasjonen setter kunden i fokus. Uten kunder ikke noe salg. Men har de lykkes? Har rollen til markedssjefene blitt et ensidig fokus på kortsiktig salg gjennom PR og kommunikasjon i stedet for langsiktig verdiskapende arbeid gjennom produktutvikling og prisstrategi?
Dessuten, er det slik at fordi resultatet av markedsføringen er vanskelig å måle, nedprioriteres investeringene i det? Er det på tide å takke markedssjefen for tjenesten, og ønske velkommen en ny stillingstittel?
Fra markedsdirektør til kundedirektør
I USA ser vi tendensen til at markedsdirektører blir byttet ut med kundedirektører. Dette er et forsøk på igjen å sette kunden i fokus. Kunden skal ha en talsperson innad i organisasjonen.
En stillingstittel endrer selvfølgelig ikke maktbalansen. Det må mer til. De i finans og produksjon må også forstå hvordan kunden tenker. De som jobber med kundene, må forstå hvordan finans og produksjon tenker. Til det trengs det et felles språk og felles kundeforståelse.
Markedsfører for en ny tid
Handelshøyskolen BI baserer seg på en langsiktig helhetstankegang når vi lager våre studier i markedsføring. En god markedsfører skal være kundens talsperson innad i organisasjonen.
Hun (eller han) skal også fungere sammen med de andre avdelingene i organisasjonen. Dette er en markedsfører som forstår finansielle analyser, økonomiske kalkyler, statistiske beregninger, strategiske allianser og systemer for verdiskapning.
Dette er en markedsfører som kan forhandle, som kan kartlegge beslutningssituasjoner, som vet hva som skaper transaksjonsopplevelser og som kjenner kriteriene for in og outsourcing.
Dette er en markedsfører som kan knytte alt dette opp mot bedriftens produkter og tjenester. Dette er en markedsfører som er med på å gjøre kundenes liv enklere, bedre, mer verdifullt, billigere, eller mer innholdsrikt.
Referanse:
Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine 2013/2014. BI Marketing Magazine er et formidlingsmagasin fra Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
Tekst: Professor Ragnhild Silkoset ved Handelshøyskolen BI. Silkoset er instituttleder ved Institutt for markedsføring ved BI.