Markedsføring handler om å utforske, skape og lede på vegne av kundene. Derfor bygger vi om faget, skriver Ragnhild Silkoset ved BI.
KOMMENTAR: Markedsføring i endring
For noen år tilbake ble suksessen til markedsførere målt gjennom lønnsomhet til produktgrupper, på salg, på merkeverdi og markedsandeler. Slik er det ikke lenger.
Lønnsomhet i dag fokuserer på kundene. Vi måler lønnsomhet hos kundegrupper, på livstidsverdien til en kunde, på evnen til å fange opp og levere bedre kundeløsninger og på kundeandeler. Gjennom et slikt fokus er det ikke nødvendigvis slik at de produktgruppene som gir høyest inntekt er de som gir oss størst inntjening. Snarere er det slik at de kundene som har høyest betalingsevne også har best forhandlingsposisjon og større krav, noe som kan resultere i et faktisk tap for forretningen.
De fleste med et innføringskurs i markedsføring på en høyskole ble i sin tid eksponert for de fire P’er (P for produkt, pris, påvirkning og plass) i markedsføring. Dette definerte i den tid faget. Det resulterte i at markedsføring ble utøvd som en kostnad hvor man vanskelig kvantitativt klarte å måle effektene.
Statusen sluknet
Dette har ført til at markedsførere ble marginalisert i bedriftene. De forsvant fra styrene, de forsvant fra ledergruppene, og det ble i mange tilfeller skilt ut en egen kommunikasjonsavdeling som jobbet med PR og digital kommunikasjon. Til slutt ble det bare annonsebudsjettet igjen av ansvar hos markedsførerne.
Statusen til faget sluknet i takt med at man assosierte markedsføring med støyene, unødvendig og påtrengende reklame. Til slutt endte man opp med at kvaliteten til markedsføringen ble målt ut fra underholdningsverdien til reklamen.
For oss på BI er markedsføring forretningsutvikling med fokus på kundenes nytte og verdiopplevelser. Derfor har vi knyttet til oss internasjonale eksperter innenfor fenomener som CRM-systemer (verktøy for å utvikle kunderelasjoner), lojalitetskort, atmosferics (utvikling av kommersielle arenaer), marketing econometrics, marketing finance, value networks, big data og marketing intelligence. Gapet til det tidligere ensidige fire P fokuset ble større og større.
Til for næringslivet
Denne utviklingen stemmer overens med den rollen næringslivet ønsker å gi markedsførere.
I forbindelse med kåringen av årets markedsfører 2013 uttalte en av finalistene at “- Den viktigste læringen fra årets seks finalecaser var for meg at casene var så forskjellige, men likevel gjennomført og overbevisende ut fra de utfordringer og premisser selskapet stod i. Dette viser at strategisk bruk av kommunikasjon og markedsføring gir stor forretningsmessig verdi, dersom jobben gjøres grundig og kvalitetsmessig. Uansett om utfordringen gjelder omdømme, salg, lønnsomhet eller annet, sier Gro Myking i Posten til Kampanje”.
Det er nettopp dit vi vil med markedsføring som fag. Vi skal ha ansvaret for forretningsutviklingen, for strategier med kundefokus, og for måling av effekter.
Utforske, skape og lede
Veien til et slikt konsept går kun gjennom målrettet strategisk arbeid. Ved institutt for markedsføring på BI har vi som første fagmiljø etablert faggrupper ut fra hvilken nytte vi har i næringslivet. Motsatsen er de tradisjonelle teoretiske og metodiske grupperingene. Omorganiseringen har ført til etableringen av tre team.
- 1. Explore Market Opportunities. Misjonen til denne gruppen er å være eksperter i å identifisere endringer i kundenes behov. Denne gruppen består av markedsanalysespesialister, eksperter på big data, på innsikt, eksperimenter, økonometri, teknologi og avansert analyse. I disse dager etablerer de Marketing Intelligence Center, hvor målsettingen er å være en bidragsyter i å jobbe med norske bedrifter slik at de kan utnytte sine kundedata på en strategisk god måte.
- 2. Create Market Solutions. Formålet til denne gruppen er å være eksperter i hvordan man organiserer seg for verdiskapning. Denne gruppen består av faglige innenfor markedsorientert ledelse, kontraktsforhandlinger, outsourcing, partnerseleksjon, lokaliseringsbeslutninger, overvåkning av kontrakter, franchise, incentivsystemer, nettverk, internasjonalisering og verdiskapning til stakeholders.
- 3. Manage Market Challenges. Formålet til denne gruppen er å være eksperter i hvordan man håndtere markedskonkurranse. Denne gruppen består av faglige som vet hvordan man trenger igjennom med budskaper, på merkevarebygging, på prisstrategier og taktikker, sosiale medier, salg, kundesegmentering og posisjonering og verdioppnåelse. Målsettingen er ikke lenger å differensiere seg fra konkurrentene men å skape en differensiert verdi for kundene.
En bedrift eller en kjede, være seg i hotellindustrien, innenfor retail management, innenfor transport og flyindustrien og alle mulige bransjer, vil alltid ha behov for å videreutvikle sine evner i å utforske (explore), i å skape (create), og for å lede (manage) på vegne av kundene.
Effektene av vår definisjon av markedsføring vil sakte men sikkert sette spor hos våre uteksaminerte kandidater og deretter i bedriftene hvor de jobber.
Vi går foran for å gi markedsførere den plassen det fortjener. En plass i styrene, i ledergruppen, i kjerneaktivitetene til enhver bedrift.
Tekst: Ragnhild Silkoset er professor og instituttleder ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI