Stadig flere norske bedrifter kobler samfunnsansvar til PR og markedsføring. Slik forsøker de å vinne samfunnets tillit.
BI FORSKNING: Bedriftens samfunnsansvar
Norske suksessbedrifter har en påfallende høy profil på sitt arbeid med samfunnsansvar. Ikke-kommersielle verdier som gjenspeiler samfunnets bekymringer bakes inn i merkevaren og blir eksponert som kjernetrekk ved bedriftens identitet.
Stormberg forteller at en krone av hver omsatte hundrelapp går til samfunnsnyttige og humanitære formål. Hotellkjeden Nordic Choice meddeler at for hver natt du tilbringer på et av hotellene, beskytter Regnskogfondet 100 kvadratmeter regnskog i ett år.
Forteller om samfunnsansvar
At norske bedrifter kobler samfunnsansvar så tydelig til PR- og markedsføringsaktiviteter, er nytt. Historisk har samfunnsansvar vært definert av lovverk og institusjonaliserte forventninger i bedriftens omgivelser. Norske bedrifter har derfor ikke trengt å tematisere sitt samfunnsansvar.
Med de siste tiårenes regionalisering, internasjonalisering og forsøk på å etablere globale forretningsstandarder, har nasjonale institusjoners rolle blitt svakere. Følgelig er samfunnsansvar blitt noe bedriften selv må definere og formidle.
Statsviterne Dirk Matten og Jeremy Moon bruker begrepene «implisitt og eksplisitt CSR» (corporate social responsibility) for å beskrive skiftet. De argumenterer for at amerikanske bedrifter lenge har vært eksplisitte på sitt samfunnsansvar fordi samfunnet rundt dem i liten grad har definert hva dette samfunnsansvaret skal innebære.
Å fremstå som samfunnsansvarlig har vært en sentral komponent i et godt omdømme og etter hvert også en sterk merkevare. Derfor bruker amerikansk næringsliv store kommunikasjonsressurser på CSR. I Europa, og ikke minst Skandinavia, har det vært motsatt, som med sin høye institusjonaliseringsgrad har representert et implisitt CSR-regime - noe som nå er i ferd med å endres.
Overgangen til eksplisitt samfunnsansvar
Vi har gjort en longitudinell caseanalyse av to internasjonalt orienterte, norske bedrifter, hvis utvikling illustrerer overgangen fra implisitt til eksplisitt samfunnsansvar.
Ved å markedsføre et utvidet produktkonsept der stolenes estetiske og ergonomiske kvaliteter er sentrale, har kontorstolprodusenten HÅG har lykkes i internasjonal konkurranse. Da økologiske hensyn kom på dagsorden på 1990-tallet - spesielt i det viktige tyske markedet - kommuniserte HÅG høylytt at de skulle bli en ledende miljøbedrift. Miljøbevissthet ble bakt inn i produktet som nok en kvalitet ved produktet som kunden kunne identifisere seg med.
Aluminiumsprodusenten Hydro har de siste årene tematisert sitt samfunnsansvar stadig mer i takt med at norske smelteverk er blitt lagt ned, nye anlegg bygd opp i mindre regulerte regimer og konkurrerende global virksomhet kjøpt opp.
Historisk sett har Hydros samfunnsansvar vært knyttet til oppbygging og utvikling av (lokal) samfunnet rundt hjørnesteinsbedriftene. Arbeidet ble i liten grad blitt tematisert - det som var godt for Hydro var også godt for lokalsamfunnet. Med restruktureringen oppstår et behov for å relegitimere virksomheten, og gjøre eksplisitt det som før ble tatt for gitt.
Mens HÅG var tidlig ute med å tematisere sitt samfunnsansvar som en del av sin ekspressive markedsføringsstrategi, ble CSR i Hydro gjort eksplisitt først da det oppsto et behov for gjenvinne samfunnets tillit etter store strukturelle endringer.
Vi skiller mellom en proaktiv og en reaktiv overgang til eksplisitt samfunnsansvar, et skille som kan gjenfinnes i flere norske virksomheters kommunikasjon om CSR.
Referanse:
Artikkelen er publisert som kommentarartikkel i Dagens Nærinsgliv 25. januar 2014 med tittelen "Ekspressiv ansvarlighet". Innlegget er publisert under vignetten "Forskning viser...".
Vil du vite mer?
- Carson, S.G., Ø. Hagen & S.P. Sethi (2013): «From implicit to explicit CSR in a Scandinavian context: The cases of HÅG and Hydro». Journal of Business Ethics (DOI10.1007/s10551-013-1791-2)
- Matten, D. and Moon, J. (2008).: «‘Implicit' and ‘explicit' CSR: A conceptual framework for a comparative understanding of corporate social responsibility». Academy of Management Review, 33 (2), 404-424.
- Hagen, Ø. (2009): «Do Socially Responsible Brands Lead to Socially Responsible Companies? Understanding Change in Expressive Organizations ». Trondheim: NTNU (doctoral dissertation 2009:51).
Tekst: Førsteamanuensis Siri Granum Carson, Program for Anvendt Etikk ved NTNU, og førsteamanuensis Øivind Hagen, Institutt for Ledelse og Organisasjon ved Handelshøyskolen BI. Hagen er tilknyttet BI Trondheim.