Selger du varer eller tjenester beregnet for røffe forhold, kan det være lønnsomt å markedsføre sin norske opprinnelse.
BI FORSKNING: Markedsføring
Noen merker assosieres med et land. Andre gjør det ikke. Volkswagen bruker for eksempel utrykket “Das Auto” i sin internasjonale reklame for å understreke den tyske opprinnelsen. “L’Oreal of Paris” gir assosiasjoner til fransk mote og eleganse. Ikea’s logo er gul og blå og de bruker svenske produktnavn over hele verden.
Den norske bedriften Bergan fritid understreker sin norske opprinnelse i firmalogoen sin, “Bergans of Norway”. Det investeres betydelige ressurser i å markedsføre laks og annen sjømat som norsk i internasjonale markeder.
Produktets opprinnelsesland er ikke nødvendigvis landet der produktet blir produsert. Det er snakk om landet som produktet forbindes med. Volvo personbiler, for eksempel, er kinesisk eiet og produseres i fabrikker i mange forskjellige land, men assosieres likevel med Sverige.
- Det er sammenhengen mellom et lands ”image” og viktige egenskaper ved produktet som avgjør om opprinnelseslandet påvirker kjøpsadferden, fremholder professor Erik B. Nes ved Handelshøyskolen BI.
Gir Norge økt merkeverdi?
Erik B. Nes har sammen med professor Geir Gripsrud ved Handelshøyskolen BI gjort en studie av når det kan være fornuftig å benytte Norge som opprinnelsesland i internasjonal markedsføring.
Tekstilbedriften Helly Hansen ble valgt ut som forskningscase.
Norge er ikke internasjonalt kjent og anerkjent for fremragende produkter innen konfeksjon, og har ikke mye konfeksjonsindustri igjen.
Helly Hansen er likevel er kjent varemerke i Tyskland. Selskapet bruker ikke sin norske opprinnelse i merkestrategien.
Under ledelse av professor Nes gjennomførte to studenter ved BI et eksperiment blant 243 studenter ved et universitet i Tyskland for å undersøke effekter av å bruke opprinnelsesland i markedsføringen. Studenter er en relevant målgruppe for Helly Hansens produkter.
Eksperimenterte med Helly Hansen
Deltakerne ble tilfeldig delt inn i to grupper. Den første gruppen fikk se bilder av tre typiske produkter fra Helly Hansen og selskapets logo. De fikk vite at Helly Hansen ble etablert i 1877. I dag brukes Helly Hansen som gatemote og er kjent for produkter som er velegnet for arbeid, sport og overlevelse. Denne første gruppen fikk ingen informasjon om opprinnelsesland. Nærmere ni av ti (88 prosent) visste ikke at merket var norsk da de ble spurt om det på slutten av undersøkelsen.
Den andre eksperimentgruppen fikk se de samme produktbildene og logo, men de får informasjon om at Helly Hansen ble etablert i Norge og dagens produkter har norsk opprinnelse. Produktene ble gjennomgående presentert som “Helly Hansen of Norway”. Denne andre gruppen ble spurt om hvilke oppfatninger de har av Norge og norske produkter.
Deltakerne ble spurt om i hvilken grad de trodde på dette Helly Hansens merkeløfte. Deltakerne ble også spurt om brukeregenskaper ved produktene og om de kunne tenke seg å kjøpe produktene (kjøpsintensjon). Deltakerne ble spurt om hvilket inntrykk de hadde av norske produkter og om karakteristiske kjennetegn ved norsk natur og klima.
Resultatene av studien offentliggjøres i en forskningsartikkel som er akseptert for publisering i det internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Journal of Euromarketing.
Norsk opprinnelse gir økt merkeverdi
Resultatene indikerer at et selskap kan øke sin merkeverdi ved å bruke opprinnelseslandet i sin markedsføring når landet har et omdømme som er i tråd med merkestrategien.
De tyske forbrukerne i undersøkelsen vurderte produkter fra “Helly Hansen of Norway” høyere enn identiske produkter fra Helly Hansen (uten tilknytning til opprinnelsesland).
Helly Hansen lover deg sport- og fritidsprodukter som er laget for de røffeste omgivelsene på planeten. Selskapet gjør et poeng av at de samarbeider med folk som tilbringer flere dager utendørs enn innendørs.
Studien viser også at de tyske forbrukerne som deltok i undersøkelsen, trodde mer på Helly Hansens merkeløfter når de ble knyttet til Norge. Norge har et omdømme som er med på å støtte opp under selskapets produkter.
- Helly Hansen utvikler produkter som skal fungere under krevende klimatiske forhold. Studien viser at Norge er kjent for nettopp krevende klima. Derfor vil bruk av norsk opprinnelse forsterke merkeverdien, fremholder Erik B. Nes.
Skal det lønne seg å bruke opprinnelsesland i sin markedsføring, må det altså være en sammenheng mellom forbrukernes oppfatning av dette landet og av det aktuelle merket som markedsføres.
Forbrukerne som fikk presentert Helly Hansen-produktene som norske, vurderte produktene som mer fordelaktige enn de som ikke fikk informasjon om opprinnelsesland. Forbrukerne gir også uttrykk for en sterkere intensjon om å kjøpe Helly Hansen-produkter når de får vite at de har norsk opprinnelse.
Råd til ledere
Forskerne har identifisert tre vilkår som kan gjøre det fornuftig å inkludere norsk opprinnelse i en merkestrategi:
- 1. Markedsførere bør undersøke om merkeimage og landimage har egenskaper som direkte eller indirekte er uttrykk for de samme underliggende karakteristika. Hvis ja er det gode muligheter for at bruk av “Norge” i merkestrategien øker merkeverdien.
- 2. Forbrukere i alle land er i noen grad etnosentriske, dvs. de vurderer sitt hjemlands produkter forholdsvis høyt. Dette taler for å benytte norsk opprinnelse hvis det er stor internasjonal konkurranse på det norske hjemmemarkedet.
- 3. Det er også en følelsesmessig sammenheng mellom land og merkeverdi som kan være uavhengig av kvalitetsoppfatninger. Hvis man “elsker” et land, får man en forkjærlighet for produkter fra landet. Hvis man “hater” et land, vil man kanskje ikke kjøpe produkter fra landet uansett pris. Når målgruppen “elsker” Norge taler det for å inkludere norsk opprinnelse i merkestrategien.
Referanse:
Nes, Erik B. and Geir Gripsrud (2014) “When Does It Pay Off to Link a Brand Name to a Country?”. Akseptert for publisering i Journal of Euromarketing.
Denne formidlingsartikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 28. august 2014.