Lønnsomhet har falt dramatisk. Avisene må omstille seg raskere enn de hittil har gjort.
DEBATT: Erik Wilberg om medier
De fleste av Norges rundt 220 aviser står overfor en ny bølge av omstilling som vil ta dem fra papirverdenen og helt over i den digitale verdenen. Det vil medføre en rekke strukturelle grep som vil være både risikofylte og vanskelige.
Men avisene står sterkt som merkevarer, og det er håp for de fleste.
Norske aviser omsatte for tilsammen 13,5 milliarder kroner i 2014, viser tall fra Medie-Norge. Det er et inntektsfall på mer enn en milliard kroner sammenlignet med 2010. Det har vært en formidabel vekst i digitale annonseinntekter i fireårsperioden, men det er langt fra nok til å veie opp 25 prosent nedgang i annonseinntekter fra papiravisene.
Den digitale valutaen
Den digitale valutaen er ikke like mye verd som den tilsvarende på papir. Og nå butter det også i veksten på den digitale siden.
På lesersiden er det noe bedre. Her har man kunnet ta seg betalt for leserlojaliteten og derfor er tapet på rene papiraviser bare fem prosent. Men de digitale leserne utgjør til gjengjeld i kroner bare fem prosent av de totale leserinntektene - så dette regnestykket går heller ikke i hop. Både antall digitale lesere og prisene må opp.
Hovedproblemet for avisene er at dagens inntektsside ikke henger sammen med den kostnadssiden som man må slepe med seg. Man kan ikke ha en hundrelapp i kostnader dersom inntektene bare er ti kroner - for å si det litt enkelt.
Bratt fall i lønnsomhet
På fire år har lønnsomheten i avisene gått ned fra en fortjenestemargin på ni til fire prosent. Dersom den negative utviklingen fra 2013 og 2014 fortsetter, vil bransjen gå med underskudd allerede i 2016.
For å opprettholde samme lønnsomhet i 2016 som i 2014, vil avisene da måtte redusere antall ansatte med ytterligere 500. Jeg er redd for at dette kan være et for forsiktig anslag. VG nedbemanner sjelden, men nå må det gjøres.
Dersom utviklingen fortsetter frem til 2020 er den tilsvarende differansen over 1100 ansatte, dersom man bare rasjonaliserer på folk. Det går jo ikke. Derfor må avisene foreta andre grep for å redusere kostnadene.
Fase ut papiravisen
Løsningen ligger i å fase ut papiravisen samtidig som man bygger opp en konkurransedyktig digital løsning. Nå som papirhuset blåser overende, tvinges avisene til å omstille seg raskere enn de hittil har gjort.
Da må de snarest hive seg på gode tekniske løsninger både for kjapplesning (mobil) og langlesning (nettbrett). Dagens løsninger er en blanding av brukbare løsninger og ekstremt dårlige, og bare noen ganske få som kan karakteriseres som gode.
Det finnes håp
Det finnes likevel håp for norske aviser. Seks av ti vil gå til lokalavisens nettside om det skjer en stor hendelse lokalt. Det viser en undersøkelse gjort for Mediebedriftenes Landsforening i august 2015. Vi spurte folk om hvor man vil gå på nettet dersom det inntrer en stor hendelse lokalt, i Norge eller i verden.
På nasjonale nyheter er det VG (sterk merkevare) og NRK som vinner, og på verdensnyheter er det VG, NRK og internasjonale nettsider som deler på oppmerksomheten.
Disse enkle tallene viser jo at det er en klar preferanse for avisen (på nett) som medium. Her holder ikke Facebook og Twitter: Blant brukere av sosiale medier er interessen for lokalavisens nettsider for lokale hendelser på 65 prosent - altså mer enn snittet.
Må gasse og bremse samtidig
Avisene står overfor vanskelige valg. De må gasse og bremse samtidig. Det er ikke mye marked for brukte trykkpresser lenger. Det vil også være kostbart å distribuere færre papiraviser til samme geografiske område, så vi vil se innskrenkninger også her.
Papiravisene vil måtte bli mye dyrere. Og det er muligens heller ikke marked for seksdagersaviser i et sviktende papirannonsemarked. Så seks kan bli til tre - og så til null. Jeg har en følelse av at dette skjer før 2020.
Samtidig åpner det seg muligheter for å lage virkelig elegante digitale produkter, med video, kommentarer og engasjement. Her har avisene en kjempesjanse som de ikke må la gå fra seg.
Men det vil kreve is i magen, en god slump penger og en særdeles spiss og målrettet markedsføring. Med merkevaren i bunnen kommer dette til å gå bra. Det er relevansen som teller - og den kommer ikke av seg selv.
Referanse:
Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringsliv 14. januar 2016 med overskriften "Må omstille seg raskere".