Kriser kan løses ved klok kommunikasjon. Men, kriser kan også forsterkes og forlenges ved å undervurdere publikum.
Våren 2016 hadde offentligheten orkesterplass til et spill, der lederne i storbanken DNB og Norges idrettsforbund (NIF) måtte svare for sine organisasjoners praksis og kommunikasjon av denne.
Håndteringen er blitt større en større krise enn hendelsene som var utgangspunktet for saken, skrev kommunikasjonsrådgiver Beate Nossum på Twitter. Jeg vil si meg enig med henne, og tilføye at klossete kommunikasjon gjør som regel vondt verre.
For konsernsjef Rune Bjerke i DNB handler det om uklare svar om ukloke valg. Burde han ha visst, og dermed satt en stopper for lyssky formuesforvaltning i skatteparadis?
Førsteamanuensis Øyvind Kvalnes ved BI mener at det er vanlig forretningspraksis at ledere skjermes fra kunnskap om gråsoner. Ved å påberope seg uvitenhet, kan de sove den uskyldiges søvn.
Tom Tvedt i Norges Idrettsforbund er blitt avkrevd forklaringer om fotballforbundets regninger. Tvedts klare svar var at «mediene ikke er kontrollkomité», men en sak mellom idretten og Kulturdepartementet. Mon det.
Folkelig retorikk
Som en ledende aktør i shipping og offshore, er DNB et globalt finansselskap. I kommunikasjonsavdelingen i Bjørvika er man likevel ikke fremmed for å anbefale folkelig retorikk, som da Bjerke vinteren 2013 inviterte bankens lånekunder på «spleiselag».
I likhet med «dugnad», konnoterer «spleiselag» en sosialdemokratisk likeverdighet, en ad hoc sammenkomst der deltakere skal yte, for senere å kunne nyte. Det var åpenbart at DNB ikke hadde tenkt å yte selv, bare nyte.
Idrettsforbundet fremstiller seg også som folkelig. Bruken av strikkegensere som arbeidsantrekk understreker det. I sitt idrettspolitiske dokument 2015 - 2019, flagger NIF sine kjerneverdier: "Glede, fellesskap, helse, ærlighet, frivillighet, demokrati, lojalitet og likeverd."
Selvforskyldte omdømmekriser
Nå befinner begge lederne og deres organisasjoner seg i selvforskyldte omdømmekriser, mest fordi de nekter å erkjenne offentlighetens informasjonsbehov.
Kunne krisene ha vært unngått? Det enkle svaret er ja. Hvis DNB og NIF hadde levd opp til sine etiske retningslinjer, ville det ikke ha vært noe å kritisere dem for.
Mer gjennomtenkte kommunikasjonsstrategier og større forståelse for transparens ville ha fått varselklokkene til å ringe tidligere, slik at Bjerke og Tvedt ikke var blitt hengt ut til tørk.
Kriser er ikke nødvendigvis katastrofer. De er som regel resultater av uheldige, ofte banale situasjoner. Kriser kan løses ved klok kommunikasjon, og kan forsterkes og forlenges ved kommunikasjonssvikt.
Forsterker krisen
I et forsøk på å forklare, valgte DNB å la Bjerke si hvor lite han visste. Ved å distansere seg fra bankens kritikkverdige praksis, rettet Bjerke pekefingeren mot underordnete.
Ved å ikle seg den uvitendes kappe, undergraver han egen autoritet. Fra kaosteori vet vi at en dramatisk hendelse sjelden kommer alene. Nå minner mediene oss om daværende finansminister Kristin Halvorsens advarsler i 2007 og 2008. Gamle synder hentes frem, resirkuleres og gir grunnlag for nye spekulasjoner.
Under fotballtinget i slutten av februar 2016, ble det reist intern kritikk mot forbundsledelsen for uvettig pengebruk. Ved å studere nyhetsinnslag fra møtene, ser vi at kritikken ble løftet frem av kjærlighet til fotball og frivillighet.
Kjærlighet til fotballen
Hvis fotballforbundet hadde vist imøtekommenhet med det samme, ville ikke VG ha hatt så mye å skrive om. Det er ingen sjakktrekk å definere sportsjournalister og medier som uvedkommende, slik Tvedt har gjort.
Medie- og idrettsindustriene, spesielt fotball, lever i en livsviktig symbiose, uten den ene, absolutt ikke den andre. Det kan se ut til at Tvedt etter hvert har forstått det. Han har gitt flere ganske likelydende portrettintervjuer der han unngår kritiske spørsmål. Han snakker derimot om sin avdøde fars engasjement for innsatte i Randaberg fengsel, om sine blinde barn, og om misjon på Madagaskar.
Undervurderer publikum
Slike kissing babies-taktikker kan være effektive byggestener for en som har sitt på det tørre. For en som ikke har svart på de virkelige spørsmålene, kan de oppfattes som en undervurdering av offentlighetens evne til å legge sammen to og to, og en overtro på sentimentalitet som metode for avledningsmanøvre.
Kriser i organisasjoner er nesten uunngåelige. Kommunikasjonslitteraturen er full av råd om hvordan organisasjoner skal planlegge for avvik, problemer og kriser. De viktigste er å ruste en organisasjon til å oppfatte og tolke signaler rundt seg. Når kan en hendelse utvikle seg til en krise?
Med slik årvåkenhet setter en organisasjon seg i stand til å forutse endringer, og dermed forberede kommunikasjonstiltak som beroliger og forklarer, ikke bortforklarer og hisser opp.
Referanse:
Artikkelen er publisert i Communication for Leaders nr. 1-2016 (lenke til E-magasin) med overskriften "Klok kommunikasjon kan løse kriser", et formidlingsmagasin som utgis av Senter for virksomhetskommunikasjon og Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI.