Når vi liker et annet land, kjøper vi gjerne produkter fra dette landet. Og så unngår vi helst produkter fra land vi misliker sterkt.
BI FORSKNING: Markedsføring
Noen simpelthen “elsker” Italia. Andre legger ikke skjul på at der er frankofile. Det finnes også de som har lagt sin elsk på Amerika, mens andre føler en sterk motvilje mot det samme landet.
Folk danner seg gjerne oppfatninger om fremmede land, - både positive og negative.
Hva er det som gjør at vi elsker et fremmed land? Hva er det som gjør at vi sterkt misliker et fremmed land? Vil slike elsk/hat-forhold til andre nasjoner påvirke våre kjøp av varer og tjenester?
Professorene Erik B. Nes og Ragnild Silkoset ved Handelshøyskolen BI har sammen med professor Rama Yelkur ved Saginaw Valley State University gjennomført en omfattende studie for å få svar på hva som får oss til å elske/hate et fremmed land. Studien er gjort blant vel 1200 forbrukere rekruttert i Norge og i USA.
Resultatene er offentliggjort i det vitenskapelige tidsskriftet “International Business Review”.
Fire faktorer som får oss til å elske
Forskerne identifiserer fire sentrale faktorer som får oss til å legge vår elsk på et fremmed land:
- 1. Man er glad i landets kultur og natur
- 2. Man er glad i menneskene der og deres levemåte
- 3. Man er glad i musikken, språket og underholdning fra landet, eller
- 4. Man setter stor pris på politikken som utøves av landet.
Da de norske deltakerne blir spurt om hvilke fremmede land de setter mest pris på, nevner de oftest: Danmark, USA, Sverige, England, Frankrike, Spania og Italia. For de amerikanske deltakerne ser favorittlisten slik ut: England, Canada, Tyskland, Italia, Australia, Irland og Mexico.
Forskerne ville også finne ut om sterke følelser (elske eller hate) for et land betyr noe for om vi kjøper/ikke kjøper produkter fra dette landet. Det korte svaret er ja.
- Når man er glad i et land, vil man gjerne assosiere seg med landet følelsesmessig. Det oppnår man ved å forbruke produkter fra dette landet, fremholder professor Erik B. Nes.
En “frankofil” person kan for eksempel uttrykke denne siden av sin personlighet både overfor seg selv og andre gjennom å velge franske produkter.
Studien viser at folk som er glade i fransk kultur og musikk, i større grad enn andre kjører rundt i franske biler. Eierne av amerikanske biler er mer positive til amerikansk politikk enn andre, og setter også større pris på amerikanere og deres mentalitet.
Fire grunner til å mislike et land
Hva så med det motsatte? Hva er det som får oss til å mislike et fremmed land sterkt? Forskerne identifiserer fire sentrale drivere som får oss til å mislike et fremmed land: 1. Krig/militære operasjoner, 2. Økonomisk utnytting og innflytelse på andre land, 3. Man misliker folket og deres mentalitet, og 4. man misliker politikken.
Hvis man misliker et land sterkt, kjøper man helst ikke produkter som assosieres med landet. En person som ikke har noe som helst til overs for amerikansk politikk, kjører sjelden rundt i en Chevrolet.
- Å mislike et land påvirker ikke hvordan man vurderer kvaliteten til produkter fra landet, men man vil bare ikke kjøpe dem, fremholder Nes.
Studien viser at et lands økonomi eller deltakelse i krig/militære operasjoner sjelden eller aldri gjør et land “elsket” i utlandet. Enten har det ingen betydning eller så skaper det sterk misnøye med landet.
Kultur, natur, musikk og underholdning har derimot motsatt effekt. Hvis de har betydning, gjør de at landet blir elsket. Dette er en faktor som sjelden eller aldri får folk til å mislike landet.
Markedsforskerne identifiserer to faktorer som kan virke både positivt og negativt inn på folks oppfatninger av et land. Det er folket og deres mentalitet, og det er politikken i landet.
Konkurranse om å bli likt
Norge er opptatt av å bygge et godt omdømme i utlandet. Det er vi ikke alene om. De fleste land er opptatt av å bli godt likt ute i verden. Dette er den første studien som dokumenterer en positiv sammenheng mellom denne type oppfatninger (elske/hate) av fremmede land og kjøpsadferd. Å være godt likt i utlandet er bra både for konkurranseevne og økonomi.
Forbrukere kjøper gjerne produkter og tjenester fra land de elsker. De unngår helst å kjøpe produkter fra land de misliker sterkt.
Referanse:
Nes, E. B., Rama Yelkur og Ragnhild Silkoset. 2014. Consumer affinity for foreign countries: Construct development, buying behavior consequences and animosity contrasts. International Business Review. Volume 23, Issue 4, August 2014, Pages 774–784.
Denne formidlingsartikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 12. august 2014.
Bildet viser en enkel skalldyrtallerken fra Frankrike. Foto: Audun Farbrot.
Tekst: Audun farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI.