Meningsmålinger spilte en viktig rolle i amerikansk valgkamp. I år er det 80 år siden Gallup lanserte sine meningsmålinger. Hvordan ble de til?
KOMMENTAR: Svend Asle Eggen om meningsmålinger
Det er godt stoff for mediene og et viktig beslutnings¬underlag for valgkampstabene. Gallup i USA publiserte daglige, ukentlige og månedlige målinger foran presidentvalget. Hvordan ble Gallup så kjent for sine meningsmålinger?
Foran presidentvalget i november 1936 var det en 34-åring som ble bare mer og mer nervøs. Han ble søvnløs, pattet på utente sigaretter og spekulerte hele tiden på om han hadde gjort noe feil. Kona dro ham med på ferie til Florida, men han klarte ikke å slappe av der heller.
Veddet på presidentvalget
Navnet var George H. Gallup. Året før hadde han grunnlagt «American Institute of Public Opinion» hvor han lanserte en ukentlig avis¬spalte som ble kalt «America Speaks». For å få avisene til å abonnere på artikkelserien hadde han gitt en «pengene tilbake»-garanti.
Veddemålet gikk ut på at avisene skulle få sine penger tilbake om han ikke klarte å forutsi resultatet av presidentvalget i 1936 bedre enn magasinet «The Literary Digest». Om han bommet, ville han gå konkurs. På daværende tidspunkt hadde Literary Digest et enestående renommé når det gjaldt å forutsi presidentvalgene i USA.
Avisene hadde før 1936 benyttet ulike metoder til å utarbeide valgprognoser. Første gang det ble publisert en forutsigelse av et presidentvalg i USA var i 1824. Det var imidlertid ikke før i 1896 at interessen for prøvevalg virkelig tok seg opp. Avisene intervjuet store mengder med velgere og sendte ut spørreskjema i form av postkort for å kartlegge hva valgresultatet ville bli.
Prøvevalg for 100 år siden
Det var imidlertid ingen som kom opp mot den treffsikkerheten som Literary Digest hadde. Navnet på magasinet ble nærmest synonymt med prøvevalg. Literary Digest tok til med prøvevalg i 1916. I 1924 dekket de alle stater og sendte ut 16.5 millioner spørreskjema i form av postkort. I 1932 sendte de ut 20 millioner postkort. Magasinet la ned et enormt arbeid i prøvevalgene.
Delstatsresultatene i 1932 viste imidlertid at det var visse problemer med Digest's metode. Magasinet forsto ikke selv hva problemene besto i. De mente at listene med bileiere og telefonabonnenter representerte USA. Det viste seg imidlertid at preferansene til velgerne i 1932 ikke var like klassedelte som i 1936. Dermed kunne Digest treffe med et skjevt utvalg i 1932.
Imponerte avisverden
I sin doktoravhandlingen fra 1928 utviklet George Gallup en metode for å kartlegge interessen for ulike stoffkategorier i aviser og ukeblad. «Gallup-metoden» som den ble kalt, imponerte avisverden. George Gallup gjennomførte deretter en rekke intervjuundersøkelser ved inngangen til 1930-tallet og publiserte sine resultater i ulike magasiner. Han underviste opprinnelig i journalistikk, men ble ansatt som markedsanalytiker hos reklamebyrået Young and Rubicam i 1932.
I 1932 vant dr. Gallup sin svigermor et valg i Iowa. Dette var svært overraskende siden hun var kvinne og demokrat i en tradisjonelt republikansk stat. Dette førte til at George Gallup begynte å interessere seg for om det var mulig å forutsi slike store endringer i folkeopinionen.
Ved kongressvalget i 1934 bestemte Gallup seg for å teste sin utvalgsmetode. Han benyttet seg av spørre-skjema i form av postkort og sendte dem ut nesten et år forut for valget (sent i 1933). Han traff svært godt på valgresultatet. George Gallup fortalte senere at nå hadde han en metode, men han visste ikke hva han skulle benytte den til.
Skape nyheter
Lederen av samarbeidsgruppen «Publisher's Syndicate» så mulighetene til å skape nyheter for avissyndikatet sitt. Etter etableringen av selskapet «American Institute of Public Opinion» i 1935 inngikk George Gallup avtale med avissyndikatet om publiseringer av resultater fra nasjonale intervjuundersøkelser.
Foran presidentvalget i 1936 utpekte The Literary Digest Alf Landon som vinner og spådde at Franklin D. Roosevelt ville få 40% av stemmene. Roosevelt vant valget og fikk 60% av stemmene. George Gallup lyktes ikke bare med å forutsi hvem som kom til å vinne presidentvalget, han spådde også at Literatury Digest kom til å ta feil i sine valgprognoser. Literatury Digest fikk inn over 2 millioner spørreskjema om presidentvalget. På tross av sitt store utvalg tok de likevel feil. George Gallup benyttet et representativt landsomfattende utvalg på «bare» 15.000 intervju og fikk rett.
Dr. Gallups metode
Dr. Gallup hadde i sitt materiale avdekket at utvalgslistene til Literary Digest inneholdt for mange personer fra de øvre sosiale lag av befolkningen. Republikanere og motstanderne av Roosevelts New Deal-politikk var overrepresenterte i Digests utvalg. Den stor depresjonen etter børskrakket i 1929, hadde ledet til skarpere skillelinjer mellom samfunnslagene i USA.
For å få et representativt utvalg måtte man sørge for at folk fra ulike samfunnslag ble representerte i den andel de fantes i totalbefolkningen. Dette var nøkkelen i Gallups nye «vitenskapelige» metode.
I tillegg til Gallup lyktes både instituttene til Roper og Crossley å forutsi hvem som kom til å vinne presidentvalget i 1936. Det var imidlertid Gallup som ble den sentrale talsmann for den nye metoden. Gjennom sin «pengene tilbake»-garanti framsto Gallup, som mye dristigere enn de andre representantene for den nye metoden.
Endringer i datainnsamlingsteknologien hos de amerikanske meningsmålerne skaper i år en viss usikkerhet om kvaliteten på prognosene. Det er neppe noen av dagens meningsmålere som tør å prøve seg på et veddemål à la det George Gallup gjorde i 1936.
Referanse:
Artikkelen er skrevet for BI Business Review, et digitalt magasin for forskningsnyheter og samfunnsdebatt fra Handelshøyskolen BI.