Bedrifts­markedsføring, salg og forhandlinger

Introduksjon

De aller fleste bedrifter er involvert i en eller annen form for samarbeid med andre bedrifter, og de aller fleste bedrifter er involvert i større nettverk av andre bedrifter, kunder, leverandører, ansatte og andre interessenter. I følge estimater skjer mer enn halvparten av alle transaksjoner i utviklede økonomier mellom bedrifter. 

Bedriftsmarkedsføring skiller seg fra konsumentmarkedsføring på flere måter, blant annet at mange beslutninger er mer strategiske, at kulturen er mer teknisk orientert, at verdier ofte skapes i tett samarbeid med kundene, at transaksjonene kan være store og kompliserte, og at kunderelasjoner gjerne er langvarige og styrt gjennom formelle kontrakter. I tillegg regnes personlig salg, relasjonsutvikling og forhandlinger for å være særlig viktig når andre bedrifter er kunder. I dette kurset integreres derfor temaene bedriftsmarkedsføring, salg og forhandlinger slik at de kan sees i sammenheng med hverandre. I salgsbegrepet inngår personlig kommunikasjon som aktivt virkemiddel for å få påvirket en eksisterende eller en kommende kunde i ønsket retning.

Kursets innhold

Kurset er delt inn i fire hoveddeler, hver med ulike undertemaer:

I. Introduksjon 
a. Hva er bedriftsmarkedsføring?
b. Hvilken rolle spiller B2B markedsførere og selgeres i å generere bedriftens inntekter?

II. Strategianalyse for B2B markedsføring
a. Organisasjoners kjøpsatferd: hva kjennetegner organisasjoner som kunder?
b. Analysere B2B transaksjoner: hvordan identifisere potensielle styringsproblemer og transaksjonskostnader?
c. Omgivelsesmessige faktorer: B2B-bedrifters rammebetingelser og identifisering av markedsmuligheter
d. Segmentering og posisjonering: Hvordan segmentere B2B markeder?

III. B2B markedsføringsstrategier og strategiimplementering
a. Generelle prinsipper for bedriftsmarkedsføring og moderne salg: Hvilken rolle spiller verdi, verdiskaping og verdikapring for strategiutvikling, kunde—leverandør-relasjoner og salgsprosessen?
b. Definere kundens verdikapring: (1) produktstrategier, (2) kundeløsninger og problemløsing og (3) prisstrategier
c. Styre verdiutveksling gjennom kunde—leverandør-relasjoner: (1) styringsformer, (2) relasjonskontrakter og tillit og (3) formelle kontrakter
d. Kommunisere verdi til kunden, ved og uten hjelp av digitale verktøy.
e. Organisere for å levere verdi til kunden: (1) ledelse av salgsfunksjonen og bruk av CRM-systemer og (2) organisering av distribusjonskanaler

IV. Forhandlinger
a. Fordelingsforhandlinger: Hvordan lykkes med forhandlinger der verdier kun skal fordeles?
b. Integrasjonsforhandlinger: Gjennomføring av forhandlinger med potensiale for verdiskaping?