Sosiale medier styrker forbrukernes evne til å mobilisere en koordinert kjøpsadferd. Ikke alle protester er til samfunnets beste.
Rema 1000 lært mye om hvordan forbrukere kan bruke sosiale medier til å aksjonere etter bestevennstrategien i 2017.
En programleder i P3 annonserte på Remas Facebook-side at han «slo opp» etter 27 års vennskap. Grunnen var at brusen «Urge» ikke lenger var Remas bestevenn, og dermed forsvant ut av hyllene.
Ett døgn etterpå var kommentaren delt 1500 ganger, 14000 personer hadde reagert på kommentaren og 1200 hadde kommentert innlegget – deriblant en konkurrerende butikkjede som ønsket programlederen velkommen som deres venn.
- Se videoforelesning med Matilda Dorotic: Big Data og sosiale medier for ledere
Brutal effekt på omsetningen
Da Mack-ølet rant ut av Remahyllene av samme grunn, var Facebook-reaksjonene sterke, og forsterket av de mindre sosiale mediene. Etter 2-3 måneder med massive protester kom ølet tilbake i Remahyllene i Nord-Norge.
Bak bestevennstrategien lå det trolig en plan om å styrke kjøpermakt vis-a-vis leverandørene. For å øke kjøpermakten, må Rema med troverdighet kunne true med å fjerne produkter fra hyllene. Det virker bare dersom «øl er øl», noe som viste seg ikke å være tilfellet. I Nord-Norge drikker man tydeligvis Mack-øl eller øl. Uten sosiale medier kunne Rema kanskje ridd av stormen ved kassaapparatene eller i telefonsentralen.
Kampanjene og boikottoppfordringene på Facebook ga et helt annet resultat – og det så kraftig at det ikke er nødvendig med avanserte statistiske analyser for å si at omsetningseffekten ble brutal.
- Les Dag Morten Dalens blogg: Økonomiprofessoren
Oppfordret til boikott
Dette er mer alvorlig enn noen måneder med svak omsetning og sjefer som går. Det kan få varige konsekvenser. Det viser en nylig publisert studie i det velrennomerte tidsskriftet Rand Journal of Economics («Consumer activism: the cottage cheese boycott» av økonomene Hendel, Lach og Spiegel).
I Israel gjorde en oppheving av prisreguleringer fra 2006 det mulig for de tre dominerende produsentene å øke prisen på cottage cheese. Den muligheten lot de ikke gå fra seg. I 2011 var prisen på disse produktene økt med i gjennomsnitt 43 %.
Sommeren 2011 ble det lansert en Facebook-gruppe med oppfordring om boikott av leverandørene (oppslag i Wikipedia om boikotten). Etter to uker hadde 105.000 brukere sluttet seg til oppfordringen. Prisreduksjonen kom allerede dagene før boikotten skulle starte, og Facebook-gruppens initiativtakere krevde tilstrekkelig kraftige rabatter før de ville avblåse boikotten. Prisene falt med 24 % på to dager!
Varig lavere priser
Forskerne har studert utviklingen i detalj, både før og etter boikotten, og viser hvordan markedsprisen på cottage cheese har etablert seg på et varig lavere nivå, dels som en konsekvens av en varig endring i etterspørselens prisfølsomhet – skapt av sosiale medier.
Det er ikke bare høye priser og redusert ølsortiment som får Facebook-protestene til å eksplodere. Det er mye som provoserer. For eksempel det som skapte #DeleteUber og #BoycottStarbucks. Begge disse har fått mye oppmerksomhet, men kanskje ikke med de store effektene for selskapene.
Ikke bare til samfunnets beste
Det er ikke alle protester som får mye oppmerksomhet i sosiale medier som representerer gode saker for forbrukerne eller samfunnet. #BoycottStarbucks ble for eksempel skapt av Trump-sympatisører fordi selskapet ville ansette flyktninger som en protest mot president Trumps innføring av innreiseforbud.
Det er forøvrig ikke opplagt at protestforbrukerne vant Remakampen i det lange løp – selv om det utvilsomt representerte en seier.
Referanse:
Artikkelen er først publisert som innlegg på Dag Morten Dalens blogg Økonomiprofessoren 2. januar 2018.
Tekst: Professor Dag Morten Dalen ved Handelshøyskolen BI.