Når merkevarer snakker om bærekraft, påvirker det forbrukernes forventninger til kvalitet, effektivitet og mer til. Det er ikke alltid det påvirker på den måten vi ønsker.
Det å snakke om bærekraft, enten i form av miljø og grønne produkter, samfunnsansvar, veldedighet, behandling av ansatte eller andre miljømessige eller sosiale forhold, sender signaler om merkevaren til markedet. Merkeeiere må forstå hvordan kundene responderer på kommunikasjon om bærekraft.
Men hva tenker og føler dine kunder egentlig når tema bærekraft blir nevnt? Hvordan påvirker kommunikasjon om bærekraft din merkevare?
Bærekraft gir feminine assosiasjoner
Forskning har vist at merkevarer som engasjerer seg for bærekraft blir sett på som feminine, varme og omsorgsfulle. Å kommunisere bærekraft styrker assosiasjoner som skånsom, trygg, sunn og mild. Man har også funnet ut at produkter faktisk blir sett på som sunnere, om de kommer fra ansvarlige merkevarer.
Studier i Norge viser at bærekraftstiltakene bør knyttes direkte til produktets kjerneelementer, slik som ingrediensene, for at positive assosiasjoner skal overføres til merket. Det holder ikke å kun skryte av miljøvennlig emballasje.
Bærekraft svekker forventet effektivitet
Samtidig har andre studier indikert at bærekraftige merkevarer oppleves å være mindre virkningsfulle. Å kommunisere bærekraft svekker assosiasjoner knyttet til effektivitet, styrke, kraft og det å få jobben gjort. Det er påvist at folk tenker at grønne produkter er lite effektive.
Det viser seg at mange ubevisst tenker at det å engasjere seg for bærekraft og å utvikle miljøvennlig produkter, må gå på bekostning av noe annet.
Er man opptatt av bærekraftig produksjon, velger man kanskje bort de mest effektive og kraftfulle ingrediensene av hensyn til miljøet. Uavhengig av om dette faktisk er tilfellet eller ikke, er konsekvensen at mange forbrukere bruker større mengder av miljøvennlige produkter, innforstått at man trenger mer for å få den effekten man ønsker.
Dermed går fort den miljømessige vinningen opp i spinningen. Og selv om økt konsum kan høres bra ut kommersielt, er det naturligvis en risiko for at kunden heller velger konkurrenten om du oppfattes som lite effektiv.
Bærekraft og overforbruk
I en studie som illustrerer sammenhengen mellom bærekraft og konsum satte forskerne ut flasker med desinfeksjon i kantinen på et universitet. I en periode på 20 dager målte forskerne hvor mye desinfeksjonsmiddel som ble brukt fra dag til dag. Det interessante var at forskerne byttet på om flasken med desinfeksjon var miljømerket eller ikke. 10 dager var flasken miljømerket, og 10 dager var den uten miljømerke.
Resultatene viste at det ble konsekvent ble brukt mer desinfeksjon de dagene flasken var miljømerket. Forskerne tok naturligvis hensyn til at det kan være dager i uken hvor det brukes mer eller mindre desinfeksjonsmiddel, eksempelvis på grunn av antall besøk i kantinen. De samme forskerne gjorde tilsvarende studier også for munnskyllevann og vindusvask.
I disse studiene målte de også opplevd effektivitet i et spørreskjema. Resultatene bekreftet at folk bruker mer av miljømerkede produkter fordi de tenker at produktene er mindre effektive.
Studier viser at bærekraft har negativ påvirkning på forventet effektivitet, uavhengig av om bærekraftstiltaket er knyttet til produktets kjerneassosiasjoner eller ikke. Det betyr at forbrukerne antar at produktet er mindre effektivt, ikke bare om det inneholder miljøvennlige ingredienser, men også om det kun er emballasjen som er miljøvennlig.
Bør du snakke om bærekraft?
Konklusjonen er på ingen måte at merkevarer ikke skal kommunisere bærekraft, men merkeeiere må være bevisst på de signalene det sender – på godt og vondt.
Det må gjøres på riktig måte for din merkevare. Hvorvidt bærekraft er en ulempe eller fordel, kommer an på hva som er drivere for valg i de markedene og kategoriene der du er etablert, og din posisjoneringsstrategi.
Å snakke om bærekraft fungerer veldig bra om det er babyen som skal vaskes. Da er det positivt med assosiasjoner som skånsomt, trygt og mildt. Derimot kan det være en ulempe å snakke om bærekraft om det er bilen som skal vaskes.
Når det er bilen som skal bli ren og pen, vil nok de fleste kunder foretrekke et produkt som fremstår effektivt, kraftfullt og som får jobben gjort.
Referanser:
Brough, A. R., Wilkie, J. E., Ma, J., Isaac, M. S., & Gal, D. (2016). Is eco-friendly unmanly? The green-feminine stereotype and its effect on sustainable consumption. Journal of Consumer Research, 43(4), 567-582.
Lin, Y. C., & Chang, C. C. A. (2012). Double standard: The role of environmental consciousness in green product usage. Journal of Marketing, 76(5), 125-134.
Luchs, M. G., Naylor, R. W., Irwin, J. R., & Raghunathan, R. (2010). The sustainability liability: Potential negative effects of ethicality on product preference. Journal of Marketing, 74(5), 18-31.
Skard, S., Jørgensen, S., & Pedersen, L. J. T. (2020). When is sustainability a liability, and when is it an asset? Quality Inferences for core and peripheral attributes. Journal of Business Ethics, 1-24.