Kjøpesenterdød, butikkdød, sentrumsdød - spådommene er mange og dystre. Det snakkes om en Retail Acopalypse. Men hva går det egentlig ut på, og hvordan påvirker det kundenes opplevelser?
De siste fire-fem årene har dødssnakket eskalert. I Virkes handelsrapport 2018/19 snakkes det om en Retail Apocalypse. Vi handler for 543 milliarder i året, først og fremst i fysiske butikker, men veksten forventer vi vil skje innen netthandelen. Andel handel i utenlandske nettbutikker øker og utgjorde i 2017 9,5 %. Vi står overfor en brytningstid hvor det vil bli store endringer. To spørsmål blir da relevante å stille;
- Hvilke endringer er det vi står overfor? Vil den fysiske butikken overleve?
- Vil dette påvirke kundens opplevelse i positiv eller negativ retning?
Hvilke endringer står vi overfor?
De aller fleste av oss forventer at endringen i all hovedsak vil være fra å handle i fysiske butikker til å handle på nett, men er det egentlig kun denne utviklingen vi ser?
Ser vi bort i fra at vi har en overetablering i flere bransjer og butikker må nedlegges av den grunn, så er det mange tegn på at den fysiske butikken som konsept klarer å revitalisere seg. Amazon og Ali Baba er kanskje de råeste på digital handel, men de har også satset tungt på fysiske butikker. Amazon har blant annet kjøpt opp hele dagligvarekjeden Whole Foods for etter sigende 13,4 milliarder dollar!!, og har samtidig utvikle sin egen fysiske butikkjede AmazonGo.
På andre siden av Stillehavet kjøpte Ali Baba i 2017 seg opp (36%) i Kinas største dagligvarekjede Sun Art Retail for 2,9 milliarder dollar. Direktør Daniel Zheng i Ali Baba (CNBC 20/11-2017) sier blant annet at de har stor tro på fysiske butikker i fremtiden, riktignok godt hjulpet av datadrevet teknologi og personlige tjenester. Det samme har nok Amazon tenkt med sin AmazonGo, som er fullspekket av teknologiske, kundevennlige løsninger. Denne trenden der nettbutikker starter opp fysiske butikker blir spennende og kommer garantert til å gi oss kunder flere muligheter.
Og hva med kundeopplevelsen?
Men, har det noe å si for kundeopplevelsen om kunden handler i fysisk butikk eller på nett?
Mange fysiske butikker har nok blitt tatt på sengen av nettbutikkene. I kampen for å bli digitalt tilstede har mange glemt, eller mistet fokus på å utvikle det de har vært gode på, eller bør være gode på, nemlig den fysiske butikk.
Ser man på tall fra Norsk Kundebarometer (2019) ved Handelshøyskolen BI, ser man at ledende nettbutikker, som Komplett.no (tilfredhetsscore på 80,1 på en skala fra 0-100) og Zalando (79,8) er minst like gode eller bedre på service som ledende fysiske butikker som Elkjøp (72,8), Dressmann med (76,0), H&M (67,3), Cubus (66,7), Lindex (61,1). Selv om det kan være litt problematisk å sammenligne merkevaren Zalando med H&M og Cubus, så viser det likevel at de ledende nettbutikkene har væt flinkere til å ta kundene på alvor, noe som nå slår ut i form av høy kundetilfredshet og lojalitet.
Kundeopplevelsen vil i fremtiden være knyttet til butikkenes evne til å fornye seg. Uavhengig om en er på nett- eller fysisk butikk. Kundeopplevelsen kan blant annet knyttes til hvor god butikkene er på å følge trender. Eksempler på trender er om man alltid er på nett eller har bærekraftige produkter og tjenester. (Andreassen, Calabretta og Olsen, 2012). Eller f.eks «overrask meg!» som er en av trendene Virkes rapport peker på, der kundene har høye forventninger til produktene de kjøper sin evne til å levere på verdi og opplevelse (Virkes handelrapport 18/19).
Trendene påvirker kundeatferd og vil gjøre at de vil ha krav til leverandørenes innovasjonsevne. Så om høy kvalitet og kundetilfredshet er viktig for å få lojale kunder så vil leverandørens innovasjonsevne være avgjørende for kundelojaliteten i et lengre perspektiv.
Innovasjonsevne
Men, hvor innovative er egentlig nettbutikker sammenlignet med fysiske butikker? Tall fra Norsk Innovasjonsindeks ved Norges Handelshøyskole viser at nettbutikker som Zalando (innovasjonsscore på 65,2 på en skala fra 0-100) og Komplett.no (64,2) oppleves også på denne dimensjonen som mer innovative enn de fysiske butikkene som Elkjøp (innovasjonsscore på 56,0), H&M (58,5). Slår man sammen tallene fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI og Norsk Innovasjonsindeks ved Handelshøyskolen ser vi at norske nettbutikker har høyere kundetilfredshet og oppleves som mer innovative enn fysiske butikker. Ser vi på de amerikanske resultatene finner vi samme mønster. Det betyr at fysiske butikker må skjerpe seg, både med hensyn til kvalitet, og de må innovere på områder som er meningsfulle for kundene om de skal kunne overleve endringene i Retail Apocalypsen.
| NKB/BI Tilfredshetscore | CSI/NHH Innovasjonsscore | |
|---|---|---|
| Nett: Komplett.no | 80.1 | 65.2 |
| Nett: Zalando | 79.8 | 64.2 |
| Nett: netOnNet | 71.3 | 57.7 |
| Fysisk: Vinmonopolet | 82.1 | 55.9 |
| Fysisk: Ikea | 75.1 | 78.5 |
| Fysisk: Elkjøp | 72.8 | 56 |
| Fysisk: H&M | 67.3 | 58.5 |
| Fysisk: Cubus | 66.3 | 51.2 |
| Fysisk: Lindex | 61.1 | 52.5 |
Fremtiden er Phygital
Jeg har ganske stor tro på butikkens fremtid. Vi vil fortsatt trenge varer, og vi vil fortsatt gå i den fysiske butikken for å ta på, prøve, og ta med hjem varen samme dag. Men fremtiden er Phygital. Phygital er et nytt ord på vei inn i retailspråket, som illustrerer hvordan butikken kommer til å revitalisere seg. Ordet kombinerer fysisk og digital. Og ifølge Punita Duhan, Anurag Singh (2019) så smelter den fysiske og den digitale retail verden sammen. Og det er det vi nå ser er på gang illustrert med Ali Baba og Amazons investeringer i fysiske butikker. Og jeg er ganske sikker på at dette gir grunnlag for bedre kundeopplevelser.
Det interessante er at det vi ser nå er i tråd med hva Michael E. Porter skrev allerede i 2001: “The winners will be those that view the Internet as a complement to, not a cannibal of, traditional ways of competing”.
Nå når nettgiganter som Amazon og Ali Baba, med flere begir seg inn i den fysiske butikkverdenen så vil de fort merke at fysisk butikk er ganske annerledes enn digital butikk, så retail blir definitivt ikke kjedelig fremover.
Referanser:
Artikkelen ble først skrevet for BI Marketing Magazine.
Michael E. Porter (2001) Strategy and the Internet./Michael E. Harvard Business Review. Mar2001, Vol. 79 Issue 3, p62-78. 17p.
Andreassen, Calabretta og Olsen, 2012 i Magma / https://www.magma.no/trend-spotting