Trodde du skriften, fargen og emballasjen til favorittgodteriet ditt er helt tilfeldig valgt ut? – Tro om igjen, sier BI-førsteamanuensis Carlos Velasco.
Det er tid for Halloween og godis-elskere verden rundt er klare til å feire årets søteste helg. Bare i USA er det forventet at amerikanere skal bruke mer enn 75 milliarder kroner på Halloween-innkjøp, ifølge en fersk undersøkelse fra bransjeorganisasjonen NFR.
Som forbrukere er vi et lett bytte. Det kan være vanskelig å motstå overfloden av fristelser som møter oss på vei forbi godterihyllene. Sannheten er at det er akkurat slik selskapene vil ha det.
– Du kan definitivt si at det er mer knep rundt knasket vårt enn man kanskje har forestilt seg, sier førsteamanuensis Carlos Velasco ved BI.
Søte og sure skrifttyper
I et intervju med det amerikanske nettstedet The Counter beskriver Velasco hvordan tilsynelatende uviktige detaljer ved innpakningen til godteri og brus kan påvirke hvordan vi oppfatter produkter og smak.
Har du lagt merke til hvordan brusmerker ofte har en tynnere skrift på ord som «light» eller «sukkerfri»? Ifølge Velasco kan en smalere skrifttype forsterke vår oppfatning av hvor sunn drikken egentlig er.
Den tykke og nesten bobleaktige skriften på Gomp-esken eller Haribo-posen? Som mennesker tenker vi instinktivt «søtt». Det samme gjelder for surt godteri, der skarpere og mer krokete skrift signaliserer en intens smak.
– Forskning har vist at skrifttyper er viktige for kunder. Skrå og asymmetrisk skrift skaper en forventning hos oss om at noe er surt, mens rund og mer symmetrisk skrift knyttes til søte smaker, forklarer Velasco.
Tenk også på den velkjente Solo-flasken. Den avrundende og glatte skriften i logoen signaliserer at smaken er søt. Den rød-oransje fargen på etiketten, kombinert med bruken av en appelsin i logoen, forsterker ideen om at brusen er fersk, fruktig og velsmakende.
Diskré virkemidler i markedsføring
Velasco har i flere år studert fagfeltet multisensorisk markedsføring, og identifisert de «hemmelige» teknikkene og sensoriske virkemidlene selskaper bruker for å påvirke hvordan vi oppfatter produktene deres.
– Ved første øyekast er det vanskelig å legge merke til alle disse tingene. Men hvis du ser litt nærmere, og sammenligner ett produkts emballasje med et annets, vil du etter hvert innse hvordan selskaper bruker disse diskré virkemidlene for å mane frem ulike smaker, følelser og merkevareassosiasjoner (brand proposition), sier Velasco.
Disse justeringene kan samtidig få uønskede konsekvenser. Da Cadbury lanserte en rundere emballasje på sine sjokoladeplater i Storbritannia mottok de faktisk klager fra kunder som mente den nye smaken var «for søt». Oppskriften var imidlertid uendret.
Forsterker opplevelsen av merkevaren
De samme kommunikasjonsteknikkene brukes også på «voksen-godteri», som vin og øl. I intervjuet med The Counter forteller Velasco om et samarbeid med et bryggeri som ønsket å skille sin surøl fra andre merkevarer, ved å skape en ny emballasje «som underforstått skulle kommunisere surhet».
– «Hør her, vi vil at denne skrifttypen skal understreke denne spesifikke aromaen». De hadde laget en ønskeliste med alle disse tingene, forteller Velasco.
I nyere tid har mat- og drikkevareprodusenter i stadig større grad en mer vitenskapelig tilnærming til hvordan de utformer emballasjen på produktene sine, ifølge Velasco.
– Mange selskaper utforsker nå mulighetene for å endre emballasjen på produktene sine for å skille sin merkevare fra andre, og kanskje enda viktigere, for å forsterke hvordan merkevaren deres oppleves av kundene.
Referanser:
“Explore the subliminal messaging on your Halloween candy’s label”, publisert på The Counter 27.10.20.
Velasco, C., Hyndman, S., & Spence, C. (2018). The role of typeface curvilinearity on taste expectations and perception. International Journal of Gastronomy and Food Science, 11, 63-74.
Velasco, C. & Obrist, M. (2020). Multisensory Experiences: Where the senses meet technology: Oxford University Press.
Velasco, C. & Spence, C (Eds). (2019). Multisensory packaging: Designing new product experiences. Cham: Palgrave MacMillan.