Bedrifter kan gjøre samfunnsansvar mer lønnsomt om de får til en bedre match mellom bedriften og ideelle organisasjoner de samarbeider med. Her er fire steg på veien.
Lederens verktøykasse: Samfunnsansvar
Bedrifters samfunnsansvar (Corporate Social Responsibility – CSR) får stadig større oppmerksomhet. Bedrifter arbeider i økende grad for å utøve et samfunnsansvar, men er ofte i tvil om hvordan å gå frem. Bedriftenes tiltak fremstår som tilfeldige, og er i mindre grad basert på strategi og lønnsomhet.
Samtidig støtter bedrifter gode formål og organisasjoner i økende grad. I dag hevder ideelle organisasjoner at samarbeide med bedrifter er deres nest største inntektskilde etter offentlig støtte.
Harvard-professorene Michael E Porter og Mark R. Kramer argumenterer for at en bedrifts hensyn til samfunnsansvar kan være et konkurransefortrinn hvis den utføres riktig. De fokuserer også på viktigheten av samarbeid og partnerskap med ideelle organisasjoner.
Forskerne Carol L. Cone, Mark A. Feldman og Alison T. DaSilva presenter fire prinsipper for å veilede bedrifter i hvordan de kan forbedre sitt omdømme (branding) gjennom sine filantropi-aktiviteter (støtte gode formål).
I denne verktøykassen anvender jeg Cone og DaSilvas modell som en fremgangsmåte for lønnsomt samfunnsansvar kombinert med Porter og Cramers argument om konkurransefortrinn.
Gjennom denne fire-stegs modellen kan bedrifter evaluere eksisterende samarbeidsformer med ideelle organisasjoner og utvikle nye partnerskap
Fire-stegs-modell
1. Velg et tema som henger sammen med bedriftens drift og mål
For bedrifter i dag er det vanlig å støtte de ideelle organisasjoner som er mest aktive eller flinkest til å markedsføre seg. Ofte er det også daglig leder eller kommunikasjonssjefen som velger å støtte en god sak som de er opptatt av. I disse tilfellene er det liten sammenheng mellom bedriftens operasjoner og den ideelle organisasjonen sitt mål.
Det er derfor viktig å ta et steg tilbake og identifisere områder som har direkte relevant til daglig drift. For eksempel, et tema som kan være relevant for en bedrift som driver innen produksjon av klær i utviklingsland, kan være å unngå barnearbeid. For en bedrift innen olje- og gassnæringen, kan klima utfordringer være mer relevant tema.
2. Identifiser tema først, finn deretter partner
De færreste norske bedrifter har utviklet strategi når det kommer til samarbeid og støtte til ideelle organisasjoner. Når bedrifter er mer bevisst på tema de ønsker å fokusere innen, og som er relevant til bedriftens daglige drift, er det letter å finne riktig partner og få mest ut av samarbeidet.
Mer avanserte bedrifter har også begynt å sende ut anbud for samarbeid med ideelle organisasjoner for å finne mest passende partner. Da er det opp til organisasjonene å være kreative.
3. Få alle i bedriften engasjert, spesielt ansatte
Alle ansatte bør kjenne arbeidsgiver sitt samarbeid med ideelle organisasjoner og være ambassadører for dette. Det er ikke alltid tilfellet. Studier viser at langt færre av de ansatte faktisk vet hvilken organisasjon eller tiltak arbeidsgiver støtter enn hva ledelsen tror.
Å støtte den organisasjonen bedriften samarbeider med, trenger ikke nødvendigvis (bare) være i form av penger, men pro bono (gratis arbeid) fra ansatte og produkter er andre muligheter for samarbeid.
4. Kommuniser samarbeidet eksternt
Hvis samarbeid og støtte til en ideell sak eller organisasjon er bra for både bedrift og samfunn, kan bedriften være stolt av den og formidle dette til sine interessenter, som kunder, leverandører og myndigheter.
Hvis samarbeidet er på siden av og ikke like relevant for bedriften, kan interessentene bli provosert; Hvorfor skal kunder betale høyere priser for produkter som er produsert i Norge fra et bedrift som samarbeider med et barnehjem i Afrika? Det er det mer relevant at en bedrift som produserer i Afrika å gjøre.
Bedrifter kan altså oppnå win-win situasjoner ved å velge de rette partnere. Et eksempel på dette er partnerskapet mellom IKEA og WWF. Samarbeidet omfatter bærekraftig skogsdrift og miljøhensyn i forbindelse med bomull produksjon som er de viktigste materialene i IKEA sine produkter. Wal-Mart som produserer i lavkostland, har inngått partnerskap med Alliance for Bangladesh Worker Safety, og Body Shop, samarbeider om Stop the Sex Trafficing of Children and Young People,
Ved å benytte fire-stegs modellen kan Norske bedrifter finne frem til partnerskap som danner win-win situasjoner for dem også.
Referanse:
Artikkelen er skrevet for BI Business Review og første gang publisert 26. september 2016.