Vi trenger mer enn drømmer for å lykkes med innovasjon. Her er tre råd for et smartere Norge.
BI FORSKNING: Serviceinnovasjon
Innovasjon Norge la nylig frem forslag til seks mulighetsområder i sin statusrapport om Drømmeløftet: Havrommet, helse og velferd, kreative næringer og reiseliv, bioøkonomi, ren energi, og smarte samfunn.
Men, det er noe annet enn utvelgelsen av en håndfull mulighetsområder som blir mest avgjørende for Norges vekst og velferd i tiårene fremover. Det er typen innovasjon vi skal basere oss på som blir viktigst: tjenesteinnovasjon, ikke produktinnovasjon, vil skape mest verdi fremover, indikerer vår forskning.
La oss ta et eksempel. Den fysiske Apple-telefonen er en digital plattform for å knytte tjenester som Itunes og apper sammen med brukere. Tjenestene gjør telefonen mer og mer verdifull.
Nokia fortsatte derimot med sine produktinnovasjoner, og holdt fast på operativsystemet Symbian. Nokia hadde mer enn 90 forskjellige mobiltelefoner da Iphone var bare to-tre år gammel.
Sats på tjenester
Vi har gjort en studie av hvilke bedrifter som lykkes med sitt innovasjonsarbeide. Hovedfunnet er at bedrifter må vær mer opptatt av innovasjon innen tjenester, og mindre på fysiske produkter, for å skape lønnsomhet og sysselsetting - industrien inkludert.
Begrunnelsen for hovedfunnet er denne: Vi går inn i en global, digital økonomi, hvor nettverkseffekter og plattformer, som består av både tilbydere og etterspørrere, vil stå sentralt i utviklingen av nye forretningsmodeller.
Her vil kompetanse, merkevare, og andre ' myke' eiendeler spille en økende rolle - derfor må vi ha et fokus på tjenester.
Smartere Norge
Basert på våre innsikter har vi tre råd for et smartere Norge:
- Verdiskaping skifter fra produkter til tjenester i stadig flere næringer.
Det problemet som aviser løste før i tiden - skaffe informasjon - er ikke lenger et problem for mange. Derfor er aviser av mindre verdi nå, for lesere og for annonsører, med mindre de finner nye problemer å løse. Dette gjelder i mange andre næringer, som finansielle tjenester og drosjer.
Råd 1: Tenk på hvilket problem din bedrift skal løse for kundene, og lag tjenesten som løser problemet. Ser du ikke noe problem å løse har du trolig ikke noe betydelig inntjeningspotensial.
- Bred kompetanse fremfor innsikt i sektorer.
Sektorer vil smelte sammen, og nye muligheter og trusler vil oppstå utenfor den tradisjonelle sektorinndelingen vi har sett. Lederegenskaper er vesentlig for evnen til å innovere. Selv teknologi er lite verdt for innovasjonsevne om ikke lederegenskapene er på plass.
Råd 2: Bygg digitale forretningsmodeller som gjør ulike kundegrupper fornøyde, gang på gang. Bedriftene må kunne møte et stadig bredere sett av kunder eller brukere, med svært forskjellige preferanser, på en like god måte.
- Risikoaversjon dreper ikke bare innovasjon i bedriftene, den dreper bedriftene.
Kodak brukte fire milliarder dollar på å forske frem det digitale kameraet. Men de så at det digitale kameraet ville undergrave den lukrative forretningsmodellen som de hadde - Kodak hadde 70-80 prosent profittmargin på tradisjonell film. Kodak valgte å holde seg til tradisjonell film. De gikk konkurs i 2012 etter å ha hatt over 100.000 ansatte bare fem år tidligere.
Råd 3: Foreta innovasjon i selve forretningsmodellen, og tør å ta større risiko. Gjør derfor noe med innovasjonskulturen i bedriften: Ros ansatte som har prøvd noe nytt, også om de skulle feile.
Vi trenger mer tjenesteinnovasjon dersom det skal bli nye arbeidsplasser, ikke bare drømmer.
Referanser:
Peder Inge Furseth ( BI), Richard Cuthbertson (University of Oxford), og Stephen Ezell (tenketanken ITIF i Washington D. C.): Innovating in a Service- Driven Economy: Insights, Application, and Practice, Palgrave Macmillan, New York, 2015.
Denne formidlingsartikkelen er publisert I Dagens Næringsliv 11. juni 2016 under vignetten «Forskning viser…».