Hvem bør være redd for Tesla?

Er Tesla en disruptiv innovasjon? Bør Mercedes og BMW være redd for Tesla?

BI INNSIKT: Disruptiv innovasjon

Tesla, den elektriske luksusbilen skapt av Elon Musk, nåtidens Steve Jobs, selger ti prosent av bilene sine i Norge. Det kan enhver kan se i kollektivfeltene om morgenen. På verdensbasis er firmaet lite (ca. 50000 biler bygget i 2015, mot for eksempel Fords 2,6 millioner). Firmaet er en gigant målt i pressedekning og Internett-trafikk. I USA handler debatten om firmaet kan overleve. I Norge skrives det om det ironiske i at en bil som er raskere og mer luksuriøs enn det meste skal få lov til å kjøre i kollektivfeltet.

Så Teslaen skaper debatt. Tradisjonelle bilfolk liker den ikke. Men er en Tesla en disruptiv innovasjon?

Kjennetegn på disruptiv innovasjon

Disruptiv innovasjon er blitt et motebegrep – teknologiselskaper kappes om å kalle sine nye produkter innovative. Det synes jeg er litt rart, siden en disruptiv innovasjon vil ha disse egenskapene:

• Den retter seg mot et marked som ikke har råd, tid eller kunnskaper til å bruke de eksisterende tjenestene eller produktene
• Den tilbyr dårligere ytelse enn eksisterende produkter eller tjenester, i alle fall i de dimensjonene man er vant til å måle
• Hvis de eksisterende selskapene skulle konkurrere med den, ville de tape penger.

Disruptive innovasjoner trenger ikke komme fort eller tilby dramatiske forbedringer – de to klassiske eksemplene, "mini-mill" stålproduksjon og stadig mindre harddisker, tok lang tid og handlet om relativt små teknologiske endringer.

Tesla er omdiskutert i teknologi- og strategikretser og enkelte har begynt å snakke om "high-end disruption".

Tesla som produkt - ny konkurrent

Tesla skiller seg fra andre elbiler ved at ytelsen er like bra som eller bedre enn tradisjonelle biler. Den er rask, pen, komfortabel og har enorm bagasjeplass. Rekkevidden er kortere enn vanlige biler, men i praksis betyr ikke dette så mye, siden Tesla etter hvert har bygget opp et utstrakt nettverk av superladere.

Er Tesla en konkurrent Mercedes og BMW bør være redd for?

Egentlig ikke – de tradisjonelle bilprodusentene har all den kunnskapen (bortsett kanskje på batteriteknologi, men det investeres tungt og Tesla gjør dessuten sin teknologi tilgjengelig) som skal til for å konkurrere med Tesla.

Faktisk er store deler av en Tesla (hjuloppheng, betjening og noe instrumentering) produsert av Mercedes. Luksusbilprodusentene har lite å frykte fra Tesla som teknologi.

Andre deler av bilbransjen bør ikke føle seg trygge. Forretningsmodellen i bilbransjen er at produsentene (Ford, Volvo, Mercedes, Toyota) selger til en importør, som selger til en forhandler, som så snur seg rundt og selger bilen videre til en kunde.

Forhandlerne har tynne marginer på bilene, og tjener pengene sine på service og reparasjoner (og noe på finansiering). I USA utgjør deler, service og reparasjoner i gjennomsnitt 12% av en bilforhandlers salg, men 44% av overskuddet. Jeg vet ikke hvordan bildet ser ut i Norge, men det ville forundre meg om det var mye forskjell.

Utfordrer tradisjonell biløkonomi

Og her er problemet: Elektriske biler går ikke så mye i stykker, og når de går i stykker, er reparasjonene stort sett å nappe ut en del og sette inn en ny, hvis den ikke kan fikses med en softwareoppdatering.

En elektrisk bil mangler girkasse, clutch, eksosanlegg, bensintank og –pumpe, vanndrevet kjøleanlegg, differensial, tenningssystem og oljesirkulasjon. I stedet har den et batteri og en eller flere motorer direkte tilknyttet hjulene. Selvfølgelig er det mye annet som kan gå i stykker på en elbil – bremser, styring og hjuloppheng, for eksempel. Men et enklere system betyr færre og billigere reparasjoner.

Biløkonomien forsterker dette inntrykket: En elbil er i større grad en fast kostnad enn en fossilbil. Den er dyr i anskaffelse, vesentlig på grunn av batteriet, men når man først har den er den svært billig å eie og bruke – for Teslas vedkommende ca. 25 øre per kilometer i strøm.

I Norge bidrar tiltak som gratis bomring og parkering til at denne modellen forsterkes. En elbil blir en mer som en vaskemaskin enn en bil. De som selger vaskemaskiner, tjener pengene på å selge dem, ikke på å reparere dem. Dermed presses markedet i retning av at man i større grad kjøper rett fra fabrikanten eller fra ikke-spesialiserte forhandlere.

Så hvis jeg hadde vært Bertel O. Steen eller Harald A. Møller eller annet bilforhandlerfirma hadde jeg vært litt bekymret for fremtiden når jeg ser alle elbilene.

Tesla som plattform – en ny Apple?

Den største forskjellen mellom Tesla og tradisjonelle bilselskaper ligger imidlertid ikke i selve bilen, men i hvordan firmaet forholder seg til sine kunder. På mange måter minner selskapet om Apple, i hvert fall hva gjelder kundelojalitet: Tesla-eiere er omtrent like irriterende som Apple-fantaster når de snakker om produktene sine.

Folkene bak Tesla har sin bakgrunn i Silicon Valley, ikke fra bilbyen Detroit, og det merkes. En Tesla er konstant på Internett, og bilens programvare oppdateres stadig – delvis feilrettinger og justeringer, delvis ny teknologi og funksjonalitet.

Her for noen uker siden var det en oppgradering, for eksempel, og plutselig hadde bilen Spotify. Navigasjonssystemet får stadig ny funksjonalitet, de siste modellen begynner å få funksjonalitet som gjør at den blir til dels selvkjørende – den kan skifte fil selv og gå og parkere i garasjen. Elon Musk sier at Summon-funksjonen – at man kan be bilen å komme til seg – i prinsippet vil kunne fungere tvers over hele USA, dersom trafikklovene tillater det. Alle disse softwareoppgraderingene er gratis for kunden.

Fra produkt til tjeneste

Dette er noe andre bilfabrikanter også kan gjøre, men det spørs om de vil gjøre det – ikke fordi de ikke kan, men fordi deres forretningsmodell er basert på at kunder skal betale for alle tillegg etter at bilen er levert.

For Teslas vedkommende handler det om økonomi – det er mye lettere å ha én softwareversjon for alle kunder, enn at de alle sammen skal være på forskjellige versjoner – og markedsføring.

Bilen går fra å være et produkt til en tjeneste. Kundelojaliteten opprettholdes, særlig hvis programvaren etter hvert kan personaliseres slik at kundene ønsker å ta med seg eget innhold og innstillinger inn i den neste bilen – som kanskje også kan personaliseres i forhold til selve bilkjøringen.

I tillegg får man fordelen av å kunne utvikle funksjonalitet basert på hva kundene foretar seg – at bilen forteller deg at du kan spare noen minutter på å ta en annen vei hjem enn du pleier, for eksempel – og at dette utvikles med bilen som plattform, ikke av en annen plattformleverandør som Google eller Apple.

Og da er bilen – som plattform – disruptiv både for disse leverandørene og for vanlig bilkjøring generelt.

En selvkjørende Tesla-fremtid?

I første omgang trenger Tesla å overleve i en verden som gradvis kommer til å være uten subsidieordninger. Det er delvis et spørsmål om å få ned kostnadene – man bygger en kjempefabrikk for batterier – men mest et spørsmål om å få på plass et økosystem av funksjonalitet og infrastruktur: Batteripakker for hus, mer og mer selvkjøring, mer og mer personalisering.

Våre barnebarn blir antakelig den første generasjonen som ikke trenger å ta førerkort fordi bilene kjører seg selv.

Jeg vet ikke om de kommer til å bli kjørt rundt i Teslaer, men firmaet er i alle fall adskillig lenger fremme i å eksperimentere med fremtidige bruks- og forretningsmodeller enn de tradisjonelle bilfirmaene – og de har mindre å forsvare.

Tilbake til hovedspørsmålet: Bør Mercedes og BMW være redde for Tesla? Tesla har allerede tatt store markedsandeler innenfor luksusmarkedet i USA – på bekostning av alle luksusmerkene. I bilmarkedet har alltid innovasjoner startet med luksusmarkedet (eller fra racerbiler) og gradvis sunket nedover mot billigere modeller, så Mercedes og BMW følger nok etter. Men hva med Ford, General Motors (som lager Opel, blant annet) og Toyota?

Som sagt - i fjor bygget Tesla 50000 biler, mens Ford skrudde sammen 2,6 millioner. Fords bestselger (og verdens mestselgende bilmodell) er Ford F-150, en stor pickup for barske amerikanere som stemmer republikansk, bærer så mange våpen de kan, og ikke skal ha noen bil uten motorlyd, nei.

Hvis vi får selvkjørende biler, vil de sannsynligvis være elektriske (siden de ikke har noe imot å vente på lading.) Vi vil dessuten kunne redusere antallet biler med 70-90%, i alle fall i storbyer.

En verden med halvparten så mange biler som nå (selv om hver bil kjører mer) er en katastrofe for Ford, General Motors og Toyota. For Tesla er det en enorm mulighet. De tradisjonelle bilfabrikkene ønsker å gå inn i elektriske og andre ikke-utslippsbiler fordi de må. Tesla er der fordi det er der de vil være.

Tenk litt strategisk på den, du...Men det får holde. Jeg skal ut og kjøre meg en tur...

Referanser:

• Christensen, C. M. (1997). The Innovator's Dilemma: Why New Technologies Cause Great Firms to Fail. Boston, MA, Harvard Business School Press
• Christensen, C. M. & M. Raynor (2003). The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth. Boston, MA, Harvard Business School Press.
• Jeff Dyer and David Bryce "Tesla's High End Disruption Gamble", Forbes, 20 august 2015, http://www.forbes.com/sites/innovatorsdna/2015/08/20/teslas-high-end-disruption-gamble/#6780754a4e2f

Denne Artikkelen er publisert i BI Strategy Magazine 2016. BI Strategy Magazine er et formidlingsmagasin fra Institutt for strategi ved Handelshøyskolen BI.