Nettavisene har innført brukerbetaling for å bevare relasjonen til eksisterende papirabonnenter, ikke primært for å skaffe seg digitale inntekter, viser ny studie.
BI FORSKNING: Medier
På kort tid har store og små norske aviser innført brukerbetaling i sine nettutgaver.
Senter for kreative næringer ved Handelshøyskolen BI har gjennomført en casestudie i 23 norske lokalaviser av hvordan denne endringen har påvirket dem som annonsekanal.
Vi fant noen klare faresignaler, men også oppløftende muligheter for lokalavisene som annonsebærere bak betalingsmur.
Fortsatt god dekning
En betydelig bekymring ved innføring av brukerbetaling er at publikum skal rømme nettavisen og at dekningen i nedslagsfeltet skal gå ned slik at avisen mister appell som annonsekanal. Våre funn viser imidlertid at avisenes rekkevidde har holdt seg godt.
Flere av avisene – deriblant Fædrelandsvennen og Agderposten forteller at de mistet trafikk umiddelbart etter innføringen av betalingsmur, men at dette er tatt igjen i løpet av et år.
Status quo er i seg selv ikke noen friskmelding av de lokale nettavisenes trafikkutvikling. Det kan innvendes at trafikkutviklingen kunne og ville ha vært bedre uten mur. Det er like fullt et positivt tegn at muren ikke har gjort nettavisene mindre attraktive i rekkevidde enn de var før muren ble innført.
For annonsørene til lokalavisene må dette tolkes som godt nytt ettersom få andre mediekanaler kan konkurrere med lokalavisene om deres nære forhold til leserne.
Mur som stenger mindre viktige brukere ute
Kildene i nettavisene vi har undersøkt, forteller også at brukermassen til nettavisene har endret seg som følge av betalingsmuren.
De har mistet tilfeldige brukere, såkalte «fly-by’s» og gratispassasjerer. Dette er verken flittige lesere av avisene eller spesielt lojale. De er gjerne utflyttere, ofte studenter, som har fulgt litt med på hva som skjer på hjemtraktene. De kan også være tilfeldige lesere som dropper innom, enten fra sol.no, Facebook eller andre steder for å lese en bestemt artikkel.
Når de må betale for lokalavisa, finner de seg andre kilder. Det viser seg at de ikke er interessert nok til at de er villige til å betale for denne type informasjon.
For lokale annonsører er ikke disse utflytterne eller tilfeldige brukere spesielt interessante ettersom de ofte befinner seg et annet sted i landet. Et viktig poeng for flere av avisene er at det er de lokale leserne som ser de lokale annonsene.
En mur rundt abonnentene
Kildene våre forteller også at forholdet til kjerneleserne har forbedret seg. Avisene klarer å beholde flere eksisterende betalende (papir) kunder gjennom å tilby dem ulike grader av digital merverdi.
Det har blitt tydeligere at det lønner seg å betale for lokaljournalistikk, og at det er mindre attraktivt å ikke betale: De som ikke betaler, får et dårligere tilbud.
Ved å satse på abonnenter risikerer samtidig avisene å fremmedgjøre mer flyktige mediebrukere som opplever terskelen for abonnement som for høy. Det gjelder f.eks yngre mediebrukere.
Dersom avisene mister yngre lesere som følge av betalingsmuren vil de ventelig også bli mindre attraktive for annonsører. Det er en utfordrende side ved betalingsmuren.
Personlige data som valuta
For avisene er ikke innføring av brukerbetaling først og fremst motivert av ønsket om nye digitale inntekter. Verdien ligger i innloggingsfunksjonen og potensialet med å høste brukerdata. Informasjon om lesernes bruksmønster (når de logger seg inn, hvor lenge de forbli innlogget og hvilke saker de leser), kan brukes til å konstruere en rekke segmenteringskriterier.
Hypotetisk kan lokalaviser på nettet med brukerbetaling nærme seg direktemarkedsføringens kronegenskap: segmentering helt ned på individnivå.
Referanse:
Artikkelen er publisert i Communication for Leaders nr. 2-2016 (lenke til E-magasin). Communication for Leaders er et formidlingsmagasin fra Institutt for kommunikasjon og kultur ved BI. Trykt utgave kan bestilles ved å sende epost til forskning@bi.no (så langt opplaget rekker).