Faget tjenestemarkedsføring har utviklet seg fra et kvalitetsfokus til et kundefokus. – I tillegg er vi opptatt av kundens livskvalitet og velferd, hevder Line Lervik-Olsen.
BI FORSKNING: TJENESTEMARKEDSFØRING
Tjenestemarkedsføring oppstod som et eget fagfelt på begynnelsen av 1970-tallet. Daværende toppsjef Lynn Schostack i Citibank hadde ansatt de beste markedsførerne hun kjente til, for å få fart på salget av finansielle tjenester. Hun var ikke det minste imponerte over hva de fikk til.
Hun tok et durabelig oppgjør med markedsføringsfaget i artikkelen «Breaking free from product marketing», - Fri oss fra produktmarkedsføring. Artikkelen ble publisert i det vitenskapelige tidsskriftet Journal of Marketing i 1977.
Det utløste et skred av reaksjoner, som også ble starten på en ny fagdisiplin, tjenestemarkedsføring (Service Marketing).
Professor Line Lervik-Olsen ved Handelshøyskolen BI har sammen med kollega Anders Gustafsson skrevet om tjenestemarkedsføringens historie og fremtid i en vitenskapelig antologi BI utgir i forbindelse med sitt 75 års-jubileum.
Et fag i endring
- Det har vært spennende å reflektere over utviklingen i fagfeltet. Hvor har vi vært og hvor skal vi, sa Line Lervik-Olsen i et miniforedrag på lanseringen av jubileumsboken «At the forefront, Looking Ahead».
I tjenestemarkedsføringens spede begynnelse var markedsforskerne mest opptatt av hvilke egenskaper som skiller tjenester fra produkter. – Etter at egenskaper ved tjenester er godt etablert, går faget over i kvalitetstenkning, forteller Lervik-Olsen.
God kvalitet må til for få fornøyde kunder som er lojale og lønnsomme for virksomheten. Faget beveget seg fra et transaksjonsperspektiv til et relasjonsperspektiv. I dag snakker vi om kundereise og kundeopplevelser.
Tjenestemarkedsføring handler fortsatt om kvalitet og tilfredse kunder som er lojale og lønnsomme. Men det handler ikke bare om lønnsomhet lenger. Fagets modeller utvides også til å omfatte livskvalitet. Hvordan kan virksomhetene øke velferden til konsumentene gjennom tjenestene de utvikler og leverer.
- Vi har beveget oss fra å et fokus på kvalitet til å ha et kundefokus som i dag også omfatter livskvalitet og velferd, fremholder Line Lervik-Olsen.
Fra kjeft til bedre kvalitet
Handelshøyskolen BI lanserte i 1996 Norsk Kundebarometer for å måle tilfredshet og lojalitet blant norske forbrukere etter modell fra kundebarometre som ble lansert i Sverige i 1992 og i USA i 1994. Professorene Geir Gripsrud og Tor W. Andreassen delte i 1996 ut kundetilfredshetsprisen til Braathens Safe og Esso, som hadde de mest tilfredse kundene den gangen.
- Det var mye kjeft å få fra selskapene som gjorde det dårlig på denne indeksen i starten, minnes Line Lervik-Olsen.
Fra å være en indeks som fikk mange til å bli rasende, er det blitt et etablert mål på kundetilfredshet og lojalitet som mange bedrifter rapporter i sine årsrapporter og bruker i sin utvikling. Siden Norsk kundebarometer ble etablert, har kundetilfredsheten blant norske forbrukere pekt oppover. - Norske bedrifter har blitt bedre til å levere kvalitet.
Modellen som ligger til grunn for Norsk kundebarometer, har en kjerne som består av kvalitet, tilfredshet og lojalitet. Etter hvert som bedriftene har blitt mer opptatt av digitalisering og bærekraft, har modellen blitt utvidet til å omfatte også disse dimensjonene.
- Modellen baserer seg på forskning, men utvikles med innspill fra næringsliv, fremholder Line Lervik-Olsen.
Kartlegger forbrukertrender
Det var reaksjoner fra næringslivet som bidro til at faget tjenestemarkedsføring så dagens lys. Innspill fra næringslivet blir fortsatt brukt til å utvikle faget videre.
For å forstå kundene bedre, har forskere ved BI kartlagt trender blant forbrukerne. Det er en måte å identifisere nye behov kundene har og trender kan dermed brukes som et verktøy til å utvikle nye tjenester.
- Den aller viktigste trenden som påvirker vår forbrukeratferd, er at vi ønsker å få avkastning på tid, sier Line Lervik-Olsen.
I tillegg til avkastning på tid, har forskere ved BI identifisert følgende forbrukertrender: Vi er mer mobile, vi er alltid pålogget, vi lever i nået, vi er opptatt av en bærekraftig livsstil, vi har raskere tilgang til kvalitetsdata, vi er mer opptatt av å vise oss frem, vi er opptatt av personvern.
Faget tjenestemarkedsføring er fortsatt i utvikling - Nå er vi inne i en utvikling som går mot mer delingsøkonomi, designtenkning for å gjøre organisasjonen mer innovative og roboter brukes i økende grad for å levere tjenestene.
Nye metoder
Tjenestemarkedsføringsforskere tar også i bruk ny teknologi og nye metoder for å måle kundenes følelser. Der spørreskjemaer har sine begrensinger, kan teknologi gi oss bedre innsikt i hvordan kundene føler seg.
Doktorgradsstipendiat Delphine Caruelle demonstrerer hvordan kameraer i butikker kan brukes til å analysere om kundene er glade, sinte, lei seg eller overrasket. Spesialbriller kan brukes ikke bare til å følge øynenes bevegelser, men også størrelsen på pupillene vår, som endrer seg etter hvordan vi føler oss. Det utvikles også utstyr som kan fange opp ørsmå endringer i utskillelse av svette, som også kan gi svar på hvordan vi føler oss.
Referanse:
Gustafsson, Anders and Line Lervik-Olsen: The Past, Present and Future of Service Marketing: From Understanding Quality to Understanding Customers (page 251-266).
Bokkapittel i Sasson (Amir (redaktør): At the Forefront, Looking Ahead, Universitetsforlaget. Vitenskapelig antologi utgitt i anledning 75-års-jubileet til Handelshøyskolen BI.
Denne artikkelen er basert på et miniforedrag som Line Lervik-Olsen og Delphine Caruelle holdt under lanseringen av BIs jubileumsantologi 9. oktober 2018.
Si din mening:
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no. Bruk gjerne kommentarfeltet nedenfor
Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI.