Dersom avisen er relevant, vil den overleve også på nett, brett og mobil, skriver Erik Wilberg ved BI.
DEBATT: Erik Wilberg om medieøkonomi
Det kommer ikke som noen overraskelse at mediekonsernet Amedia skal spare ytterligere 500 millioner kroner. Vi har over de siste årene sett at mediekonsumet har flyttet seg fra papirformatet til elektroniske formater - og spesielt til mobilen, som nå er blitt den viktigste flate for mediekonsum. Men annonsørene har også flyttet på seg.
Avisene står overfor helt nye utfordringer som utfordrer den bestående driften som aldri før. Konsernsjef Are Stokstad i Amedia hadde på sin siste powerpointslide ved en gjesteforelesning på BI i januar 2014: Utfordre det etablerte.
Og det er det som nå kommer til å skape store bølger innover i enhver klassisk avisorganisasjon. Vi har sett det lenge - nå kommer det.
Dramatisk fall
Pengene til å drive på gamlemåten finnes snart ikke lenger. Kostnadene til trykk og distribusjon blir etterhvert utålelige når opplagene faller ytterligere. Men det er annonsørsvikten som kommer til å ta livet av avisene - ikke leserne.
La oss se litt på noen tall: Fra 2005 og frem til finanskrisen lå reklameinvesteringene i dagspressen på fra 0,77 til 0,81 prosent av det private konsumet i Norge. (Kilde: IRM og SSB). Tar vi de siste fire kvartalene dvs. året 2013 så er tallet 0,44 prosent. Det er en dramatisk utvikling.
I toppåret 2007 omsatte avisene totalt for 7366 millioner kroner. I 2013 var tallet 5132 millioner. Det er en differanse på 2234 millioner eller 30 prosent - og vel å merke i løpende priser. Om vi legger faste priser til grunn blir bildet mye mer skremmende. Den prisjusterte annonseomsetningen blir da 4457 millioner og det tilsvarer en nedgang i faste priser på 2909 millioner eller 39 prosent. Og prognosene peker på en fortsatt nedgang.
Kom med finanskrisen
Skillet kom med finanskrisen. Da var fallet stort. I 2009 som var det første året med de fulle virkningene av finanskrisen så falt annonseomsetningen i dagspressen med 18%, og så krøp det sakte oppover igjen et par år frem til 2012, hvor det ble en nedgang på 7 prosent og nå i 2013 på ytterligere 9 prosent. Avisbransjen hentet seg aldri inn igjen etter finanskrisen.
Nye medieplattformer, mobilvekst og sosiale medier har gjort at den klassiske papirannonseomsetningen, som er kjernen i avisøkonomien, nå er meget utsatt.
Insidere i bransjen sier at prispresset er stort, og det skumle er at det ikke bare er storavisene som rammes. Også de små og lokale avisene ser at det gamle gode lokale annonsemarkedet sakte forvitrer.
Skarpere lut
Nå må det skarpere lut til. Og derfor må avisene nå gjennomrasjonaliseres til bunns. Det vil bety et knippe av tiltak som kan omfatte:
- Færre avisutgivelser pr uke
- Styrking av digital distribusjon på mobil og nettbrett
- Reduserte distribusjonsområder
- Nedleggelse av trykkerier
- Sammenslåing av selskaper
- Fordypet samarbeid på ikkekritiske stoffområder.
- Kraftig nedbemanning - også av redaksjonene.
- Nye allianser og arbeidsformer.
Mange vil miste jobben
Dersom vi gjør et enkelt regnestykke og sier at 80 % av rasjonaliseringen på 500 millioner skal gjøres i personalet så er det i alt 400 millioner som skal bort. Det utgjør med en rimelig snittlønn et sted mellom 550 og 650 årsverk.
Mine beregninger viser at dersom hele bransjen skal tilbake til et lønnsomhetsnivå som de hadde i 2010 så mangler det cirka 980 millioner på bunnlinjen. Det representerer vel 1200-1500 årsverk.
Folk vil ha nyheter som aldri før - men på andre plattformer enn papiravisen. Det skaper enorme utfordringer på finansieringssiden som utfordrer drift, pressestøtte og moms - og ikke minst medieorganisasjonenes indre liv. Det blir ikke lett å få journalistjobb heretter, og de som jobber som journalister må jobbe både mer og veldig annerledes.
Renommé er avisens styrke
Den verdien som kan hjelpe avisene over den digitale kløften er deres renommé eller merkevarestyrke. Dersom avisen er relevant vil den overleve uansett distribusjonsform.
Noen aviser har kommet ganske langt her - som VG, DN og Aftenposten. Men for mange lokalaviser er distansen noe lenger. Lokale nyheter er fremdeles den største styrken - og det vil folk ha. Overalt og når som helst.
Referanse:
Artikkelen er publisert som hovedinnlegg debatt i Dagens Næringslivs Etter Børs-seksjon 14. april 2014.