Makt alene får ikke folk til å jakte på nytelse og belønning. Det er når lysten(e) tennes, maktfolk går lenger enn andre for å oppfylle sine drømmer, viser studie fra BI.
BI FORSKNING: Makt og forbruk
Det er langt fra tilfeldig at bilprodusenten Aston Martin frister deg med makt, skjønnhet og sjel (Power, Beauty, Soul). Eller at skjønnhetsbedriften L’Oréal stadig minner deg om at du må kjøpe deres produkter “fordi du er verdt det”. Hurtigmatkjeden BurgerKing lover deg at du skal få det akkurat som du vil (Have it Your Way).
Dette er bare noen få eksempler på bedrifter som i sin markedsføring spiller på forbrukernes status, makt og retten til selv å velge (nytelse og belønning).
Den amerikanske presidenten Abraham Lincoln skal ha sagt at “Nesten alle kan tåle motgang, men vil du prøve en manns karakter, så gi ham makt”.
Utfordrer teorien
Opplevelse av makt gjør noe med oss. Makt korrumperer, heter det. Kanskje ikke uten grunn. Den mest utbredte sosialpsykologiske teorien om makt (The Approach-Inhibition theory of power) vil ha det til at opplevelsen av makt naturlig og direkte får oss til å ønske oss belønning og nytelse og til å handle for å oppfylle disse.
Mehrad Moeini-Jazani har i sitt doktorgradsprosjekt ved Handelshøyskolen BI utfordret den etablerte teorien om at opplevelsen av makt er nok til at forbrukerne drar kredittkortet for å oppfylle alle sine drømmer om nytelse og belønning. Han mener det må mer til for at makten skal påvirke vår atferd.
Hva om makt i stedet for å slå på vår innebygde belønnings- og ønskemaskin, gjør oss mer oppmerksomme på våre følelser og drømmer. I så fall vil ikke makt i seg selv være tilstrekkelig til å få oss til jakte på nytelse. Hvis det er slik det henger sammen, må våre lyster først aktiveres før maktpersonen kan starte sin jakt på belønning og nytelse. Hvis lysten ikke aktiveres, vil det ikke vi ikke se noen forskjell i forbruket til personer med og uten makt.
Makt, sex og nytelse
Moeini-Jazani har gjennomført fem ulike eksperimenter med til sammen 600 deltakere for å finne ut mer om hvordan folk som opplever makt, oppfører seg når de fristes med produkter og tjenester som gir belønning og nytelse.
I det første eksperimentet blir deltakerne, som alle er menn, først invitert til å være med på et rollespill der helt tilfeldig ble tildelt en av to roller, de som har spesielle evner til å lede (de mektige) og de som er best til å løse oppgaver (de maktesløse). Lederne gis makt til å bestemme hvordan problemløseren skal belønnes.
Derfor vil den første gruppen, lederne, oppleve at de har makt, mens den andre gruppen (problemløserne) føler seg uten makt. – Vi ønsket å fremkalle følelsen av makt og maktesløshet hos deltakerne slik det forekommer i den virkelige verden, fremholder forskeren.
Alle deltakerne, både lederne og problemløserne, blir så bedt om å være med på en markedsføringstest. Halvparten av deltakerne får kjenne på en BH de skal vurdere, mens den andre halvparten får kjenne på en helt vanlig T-skjorte. BH-en sørger for å aktivere de mannlige deltakernes lyst på sex og nytelse, mens T-skjorten ikke har den effekten. Mer skal det faktisk ikke til.
Deltakerne er nå manipulert for å oppleve makt/maktesløshet og lyst/ikke lyst på sex. De fire gruppene (makt med og uten aktivert lyst og de maktesløse med og uten aktivert lyst), blir nå bedt om å velge mellom å få litt av en to typer belønninger (sjokolade og penger) så eller en større mengde på et senere tidspunkt.
Den rasjonelle beslutningen vil være å velge å få mer sjokolade og/eller penger på et senere tidspunkt enn å velge alternativet som gir øyeblikkelig tilfredsstillelse av nytelse.
Makt øker deltakernes tendens til å velge øyeblikkelig nytelse, men bare for den gruppen som har fått aktivert sine lyster til nytelse. Mektige deltagere som hadde blitt fristet til å senke på sex, klarer ikke å vente, og er utålmodig etter å få belønningene raskere selv om de får mindre av det.
Det andre eksperimentet gjennomføres etter samme oppskrift med manipulering av makt og aktivering av lyst(er), men belønningen byttes her ut med en deilig jordbær- og sjokoladekake i synsvidde.
Deltakerne blir nå bedt om å vurdere avstanden mellom seg og kaken. Gruppen som følte seg mektige, oppgav avstanden til kaken som kortere enn for de andre deltakerne. Men det gjaldt bare for de i maktgruppen som hadde fått aktivert lysten(e) sine. Dette indikerer at mektige personer som har fått aktiverte lystene sine, ser belønningen nærmere seg selv (avstanden er den samme) og derfor er mer motivert til å gå bort og forsyne seg.
Spiller kjønn noen rolle?
For å finne ut om kjønn spiller noen rolle, inviteres både kvinner og menn til å delta i det tredje eksperimentet. Her velger Mehrad Moeini-Jazani å be deltakerne skrive to fortellinger, først en historie om en episode hvor de enten har opplevd makt eller maktesløshet. Den andre fortellingen skal enten handle om romantiske opplevelser eller om hvordan de gjør husarbeid.
Fortellingene bidrar til å manipulere deltakerne til å føle makt eller maktesløshet og til å aktivere lysten på romantikk/sex eller ikke.
Deltakerne blir så bedt om å indikere hvor sterkt de ønsker seg 16 ulike produkter og tjenester, halvparten av produktene appellerer til belønning og nytelse (f. eks. iskrem, pizza, gå på fest, spa-behandling) mens den andre halvparten er typisk nytteprodukter og tjenester (f. eks. melk, brød, limstift).
Forbrukere som opplever makt og med aktiverte lyster ønsket seg produkter som gir nytelse og belønning mye mer enn de andre gruppene, uavhengig av kjønn. Dette eksperimentet indikerer at effekten av makt og aktiverte lyster på nytelses er de samme for begge kjønn.
I eksperiment fire utvider Moeini-Jazani eksperimentoppsettet for å forsikre seg om at folk med makt ikke bare opptrer forskjellig fra de maktesløse, men også fra deltakere som har mer normale og nøytrale følelser av makt. I tillegg får deltakerne utdelt eplejuice for å få demonstrert forskjeller i faktisk konsum av et produkt forbundet med nytelse. Etter oppvarmingsrundene med makt og lystaktivering, blir deltakerne bedt om å prøve ut en ny eple-juice. Hver av deltakerne får utdelt en halv liter juice, og kan drikke akkurat så mye de vil. Deltakere som føler seg mektige og har fått aktivert sine lyst(er) drikker mer enn de andre deltakerne.
Speiler seg til økt lyst
- Resultatene av de fire første eksperimentene indikerer at folk med makt er mer handlingsorienterte når de får aktivert sine lyster. Folk med makt tillater seg å oppføre seg slik fordi de er mindre opptatt av omgivelsene og mer opptatt av hva de selv ønsker seg, sier Moeini-Jazani.
Hvis det er slik det forholder seg, vil et eksperiment der både de mektig og maktesløse, stimuleres til å fokusere seg selv, vil det kunne endre atferden hos de maktesløse til å søke belønning og nytelse. Folk med makt vil ikke endre sin atferd, der er naturlig fokusert på seg selv.
I det femte og siste eksperimentet manipulerer Moeini-Jazani deltakerne til makt og aktivering av lyster i tråd med tidligere eksperimenter. Deretter blir halvparten av deltakerne bedt om å se seg selv i speilet, mens den andre halvparten fortsetter ute å se seg selv i speilet. Å se seg selv i speilet er kjent for å bidra til økt fokus om seg selv. Deltakerne blir så testet for hvor utålmodige de er etter å få/spise sjokolade.
Speilet gjorde en forskjell for de av de maktesløse som hadde fått aktivert sine lyster for nytelse. Disse viste samme sterke tendens til å ville ha sjokolade som maktfolk med aktiverte lyster. For de som allerede følte seg mektige, gjorde speilet ikke noen forskjell. Personer med makt og som hadde fått aktivert seksuell tenning, trenger ikke å se seg selv i speilet for å jakte på belønningen.
Makten – med buksene nede
“When Power Has Its Pants Down” er den treffende tittelen på Mehrad Moeini-Jazanis doktorgradsavhandling.
- Makt i seg selv utløser ikke jakten på belønninger. Det er når forbruker som føler seg mektige blir fristet og får aktivert sine lyster, at de blir opptatt av å tilfredsstille sine ønsker og behov for belønning og nytelse, konkluderer Moeini Jazanis. Folk med makt er mer selvopptatt enn andre, og vil derfor i sterkere handle i samsvar med følelser og behov så snart de er aktivert.
Et annet slående funn i denne studien er at når maktpersonen får aktivert en type lyst, smitter det over på andre former for nytelse og belønning
Innenfor markedsføring vil initiativ for å gi forbrukere mer makt og autonomi over sine kjøpsbeslutninger, kunne resultere i at forbrukere kjøper flere produkter de ikke trenger eller som er usunne. I hvert fall om de utsettes for markedsføring som lykkes med å aktivere lysten til å nyte, og det er jo målet for mange annonser.
Minifakta:
- Mehrad Moeini Jazani disputerte 29. april 2014 for doktorgraden ved Handelshøyskolen BI med avhandlingen “When Power has its Pants Down: Social Power Increases Sensitivity to Internal Desires”.
- Moeini Jazani har gjennomført sitt doktorgradsarbeid innenfor PhD-spesialiseringen “Marketing”.
- Professor Baba Shiv ved Stanford Graduate School of Business er førsteopponent. Førsteamanuensis Barbara Briers ved Tilburg University er andreopponent. Professor Bendik Meling Samuelsen ved Handelshøyskolen BI leder bedømmelseskomiteen.
Professor Luk Warlop ved Handelshøyskolen BI har vært hovedveileder.
Referanse:
Mehrad Moeini Jazani: When Power has its Pants Down: Social Power Increases Sensitivity to Internal Desires. Series of Dissertation 3/2014, BI Norwegian Business School.
Artikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 22. november 2014 med tittelen "Vekket maktfolks kjøpelyst med sexy undertøy og sjokoladekake".
Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI.