Skal sykehus og utdannelsesinstitusjoner bruke begrensede, bevilgede midler på reklamekampanjer?
Offentlige virksomheter får overført penger fra offentlige budsjettet for å drive sin kjernevirksomhet. Sykehusene skal bruke midlene til bedre helse, mens universiteter og høyskoler skal bruke pengene til forskning, utdannelse og formidling.
Er det da riktig at de bruker av sine bevilgninger til å kjøpe reklame?
Bruker 9 millioner på å utfordre
Universitetet NTNU (lenke til hjemmeside) har blåst nytt liv i denne diskusjonen ved å bruke store summer på en reklamekampanje der de utfordrer både seg selv og alt annet i samfunnet, kjent som «Challenge-kampanjen». Budskapet som skal assosieres med NTNU-logoen, er at «alt bør utfordres».
Norges største universitet bruker ni millioner med mål om «rekruttering og kritisk refleksjon og samtale i samfunnet», ifølge prorektor Bjarne Foss ved NTNU (lenke til universitetsavisen Khrono).
Ikke alle ansatte er enige i prioriteringen. Sosiologiprofessor Aksel Tjora sier i samme avisartikkel at «man bruker fryktelig mye penger på å formidle noe som ikke er faglig i det i hele tatt. I stedet velger man noe meningsløst og brautende».
Også vår egen organisasjon, Handelshøyskolen BI, som er en selveiende stiftelse basert på betalende studenter, reklamerer for egen virksomhet.
I en av de siste kampanjene ble Hollywood-skuespilleren Peter Stormare hyret inn for å overbevise potensielle handelshøyskolestudenter om viktigheten av økonomikunnskap. Det er delte meninger om en slik prioritering også på BI, men diskusjonen skaper kanskje ikke samme engasjement som på NTNU.
Reklame – et nødvendig onde?
Mange av oss kunne nok, i likhet med Tjora, tenkt oss et større fokus på det faglige enn det Stormare representerer. Men vi innser også at et budskap basert utelukkende på faglighet i seg selv ikke skaper nysgjerrigheten som er nødvendig for at en potensiell student skal bli oppmerksom på BI som utdannelsesinstitusjon.
Stormare har etos og ikke minst patos nok til å nå gjennom støyen og frem til målgruppen slik at potensielle studenter i neste omgang blir mottagelig for et mer logos- og etospreget faglig budskap.
Satt på spissen er reklame et nødvendig onde for at potensielle studenter skal bli mottagelige for budskap om vår faglige styrke.
En krevende cocktail
I helsesektoren er reklamespørsmålet enda mer betent. Spenningen mellom trange budsjetter, ventelister, stykkprisfinansiering, profesjonskamp, fritt sykehusvalg og private aktører som aktivt markedsfører sine tjenester, skaper en krevende cocktail fra et ledelsesståsted.
Bakom lurer New Public Management med krav om at de offentlige sykehusene skal markedsorienteres, kundesentrenes og styres ut fra bedriftsøkonomiske prinsipper.
Fellesnevneren for sykehus og utdannelsesinstitusjoner – offentlige eller private – er at de er avhengige av brukere av tjenesten for å opprettholde og utvikle virksomheten.
Sykehus konkurrerer om pasienter, universitet og høgskoler om studenter. I begge sektorene er aktørene avhengige av å kunne henvende seg til de som potensielt etterspør tjenesten.
Konkurrerer om pasienter og studenter
Offentlige virksomheter har vært omdømmeorienterte i sin kommunikasjon med omgivelsene. De lever av skattebaserte bevilgninger, og den kommunikasjonsmessige utfordringen handler om å overbevise samfunnet om at virksomheten innebærer en hensiktsmessig og effektiv bruk av knappe, offentlige midler.
Lykkes de med det, vil de oppfattes som legitime og dermed opprettholde og kanskje til og med øke bevilgningene.
Private virksomheter er merkevarefokuserte i sin kommunikasjon. De mottar inntekten sin direkte fra kunden og brukerne av tjenesten. En sterk merkevare innebærer mange og sterke oppfatninger om tjenesten og tilbyderen av tjenesten hos kunder og potensielle kunder.
Bygger merkevare
For å tilpasse seg mer konkurranse og økte krav om synlighet er også offentlige aktører i ferd med å bli mer merkevarefokuserte. Sykehusene er fortsatt diskrete i sin markedskommunikasjon, og pakker kundekontakten inn i holdningskampanjer, folkeopplysning og pasientinformasjon. Merkevarebygging er således i mange tilfeller forkledd som omdømmebygging hos offentlige helseaktører.
Offentlige høyskoler og universitet har derimot tatt skrittet fullt ut, og bruker millioner av reklamekroner på å konkurrere med hverandre og de private høyskolene om studenter.
NTNU vil kunne rettferdiggjøre sin bruk av ni millioner på Challenge-kampanjen hvis de kan overbevise samfunnet om at kjernevirksomheten likevel er effektiv og hensiktsmessig, samtidig som kampanjen skaper nysgjerrighet nok hos potensielle studenter til å la seg overbevise om NTNUs faglige kvaliteter.
Referanse:
Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringslivs «Etter Børs»-seksjon 15. oktober 2018 (og på nett dagen før).
Tekst: Øivind Hagen, førsteamanuensis, og Hakim Lyngstadås, høyskolelektor, begge Handelshøyskolen BI.