Når kan det være lurt å bruke sin norske opprinnelse i markedsføring av varer og tjenester?
BI FORSKNING: Internasjonal markedsføring
Noen merker assosieres med et land. Andre gjør det ikke. Volkswagen bruker for eksempel utrykket “Das Auto” i sin internasjonale reklame for å understreke den tyske opprinnelsen.
“L’Oreal of Paris” gir assosiasjoner til fransk mote og eleganse. Ikea’s logo er gul og blå og de bruker svenske produktnavn over hele verden. Bergans logo uttrykker “Bergans of Norway”.
For ledere er det viktig å ha kunnskap om når det er fornuftig å knytte merkestrategien til opprinnelseslandet.
Med opprinnelsesland mener vi her det landet merket assosieres med, ikke nødvendigvis hvor produktene produseres. Volvo personbiler, for eksempel, er kinesisk eiet og produseres i fabrikker i mange forskjellige land, men assosieres med Sverige
Indikator for kvalitet
Forbrukere og bedrifter bruker ofte opprinnelsesland som indikator for produktkvalitet. Kvaliteten på produkter fra høyt industrialiserte land vurderes gjennomgående som høyere enn kvaliteten på produkter fra lavkostland når man spør om produkter generelt.
Norge er et høyt industrialisert land. Det betyr ikke nødvendigvis at det er fornuftig å benytte Norge i merkestrategien. Høyt industrialiserte land forbindes med høyt teknologisk nivå, politisk stabilitet, høyt kvalifisert arbeidskraft, velutdannet befolkning og lignende.
Dette kan være viktig for noen produktgrupper, men ikke for alle. For eksempel er smak er en viktig kvalitetsfaktor i matprodukter, men opprinnelseslandets grad av økonomisk utvikling er ingen god indikator på matens smak.
Det er sammenhengen mellom et lands ”image” og viktige egenskaper ved produktet som avgjør om opprinnelseslandet påvirker kjøpsadferden.
Lønnsomt å selge Helly Hansen som norsk?
Men hva hvis landet ikke er kjent for å lage fremragende produkter i en produktkategori?
Vi har gjort en studie som viser at det likevel kan være fordelaktig å inkludere opprinnelseslandet i merkestrategien.
Norge er ikke kjent i utlandet for fremragende konfeksjon. Vi har vel knapt noen konfeksjonsindustri igjen. Helly Hansen er et kjent merke i Tyskland, og markedsføringen knytter ikke merket opp til den norske opprinnelsen.
Flere sier de vil kjøpe
To master-studenter ved BI testet holdningen til Helly Hansens produkter i 2 grupper tyske forbrukere. Den ene gruppen ble vist foto av en jakke og en del informasjon om Helly Hansen. Den andre gruppen fikk nøyaktig samme informasjon, men Helly Hansen ble konsekvent omtalt som “Helly Hansen of Norway” på samme måte som Bergans markedsfører seg som “Bergans of Norway”.
Resultatene viste at Helly Hansen of Norway ga høyere merkeverdi enn Helly Hansen alene blant disse tyske forbrukerne. Vi fant at de trodde mer på Helly Hansens merkeløfte når det ble knyttet til Norge, de vurderte produktene som mer fordelaktige og gav uttrykk for økt kjøpsintensjon.
Helly Hansens lover deg sport- og fritidsprodukter som er laget for de røffeste omgivelsene på planeten. Selskapet gjør et poeng av at de samarbeider med folk som tilbringer flere dager utendørs enn innendørs. I undersøkelsen ble forbrukernes tillit til Helly Hansen forsterket når Norge ble brukt i merkestrategien.
Råd til ledere
Vi har identifisert tre vilkår som kan gjøre det fornuftig å inkludere norsk opprinnelse i merkestrategien:
- 1. Markedsførere bør undersøke om merkeimage og landimage har egenskaper som direkte eller indirekte er uttrykk for de samme underliggende karakteristika. Hvis ja er det gode muligheter for at bruk av “Norge” i merkestrategien øker merkeverdien.
- 2. Forbrukere i alle land er i noen grad etnosentriske, dvs. de vurderer sitt hjemlands produkter forholdsvis høyt. Dette taler for å benytte norsk opprinnelse hvis det er stor internasjonal konkurranse på det norske hjemmemarkedet.
- 3. Det er også en følelsesmessig sammenheng mellom land og merkeverdi som kan være uavhengig av kvalitetsoppfatninger. Hvis man “elsker” et land får man en forkjærlighet for produkter fra landet, og hvis man “hater” et land vil man kanskje ikke kjøpe produkter fra landet uansett pris. Når målgruppen “elsker” Norge taler det for å inkludere norsk opprinnelse i merkestrategien.
Referanse:
Nes, Erik B. and Geir Gripsrud (2014) “When Does It Pay Off to Link a Brand Name to a Country?”, Journal of Euromarketing, no 1/2.
Artikkelen er publisert i BI Marketing Magazine nr. 1-2014 (lenke til E-Magasin), et formidlingsmagasin fra Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.