Det er skivebom av Gillette å fremstille barbering som måte å gjøre verden bedre på.
DEBATT: Adrian Peretz og Lars Olsen om merkevarer
Gillette har lansert en ny reklamekampanje der selskapet setter fokus på menns atferd og holdninger i samfunnet.
Gillettes nye kampanje er tidsaktuell og farget av #Metoo bevegelsen. Det er bra å ta et oppgjør med utdatert maskulinitet. Vi er selvfølgelige enige i at menn må ta ansvar for sine holdninger og handlinger. Spørsmålet er likevel om det er Gillette som skal ta ansvaret for å minne oss på dette?
Den strategiske intensjonen er fornuftig nok. Gillette har åpenbart et behov for å oppdatere sin gamle slogan: «The best a man can get». Både fordi «det beste en mann kan få» som regel ble iscenesatt med ganske overfladiske goder og verdier. Og også fordi «get» lett kan tolkes dithen at menn fortjener å «få» noe – i et samfunn der menn tradisjonelt har fått mer enn nok allerede.
Endringen fra å «få» til å «være», - «The best a man can be» –fra passivt mottak til aktiv bidrag – er definitivt mer i tråd med samfunnets verdier.
- Les også: Trenger vi merkevarer i en digital tid?
Pompøs skivebom
Problemet er at det lett blir pompøst, og budskapet om at barbering inngår som en del av å gjøre verden til et bedre sted er ganske skivebom! For mange merkevarer blir merkets hensikt, «brand purpose» bare et blindspor. De fleste merkevarer har nemlig allerede et purpose: å skape verdi for kundene!
Selvsagt skapes verdi innenfor gjeldende samfunnsnormer, men å skape verdi og treffe på kundebehov i en konkurranseutsatt verden, er som regel krevende nok uten at man i tillegg skal jobbe med å skaffe seg et samfunnskorrekt alibi.
Må spisse posisjoneringen
Forskning og erfaring med merkevarebygging tilsier at man skal spisse merkets posisjonering konsistent rundt den ene (eller svært få) betydningsfulle fordelen som merket gir kunden. Dette vil kundene basere sine valg på, og som regel er det det eneste de klarer å huske i valgsituasjonen.
Merker kan gjerne ha støtteargumenter, og i mange modne og konkurranseintense markeder er dette helt vanlig. Da er dette i så fall assosiasjoner som støtter opp om merkets posisjon: argumenter som ikke overskygger og trekker oppmerksomheten vekk fra kjerneverdien.
Gillette-løftet forsvinner inn i tåka
De fleste som kjøper joggesko, PCer, ost, forsikring eller barberhøvler har neppe abstrakte purposes som hovedgrunn for valg av merke. I mange tilfeller kan dessverre ønsket om et overordnet brand purpose for å treffe samfunnspulsen trekke oppmerksomheten i feil retning.
Dette problemet blir synlig i Gillettes siste kampanje. Budskapet om merkets evne til å gi effektiv og god barberopplevelse – merkets unike kundeløfte i årevis – forsvinner inn i en tåke av anti-mobbing, mannsroller og #Meetoo. Viktige saker i seg selv, men neppe veldig relevant for salget av barberhøvler og skum.
Referanse:
Artikkelen er en lett redigert versjon av et debattinnlegg publisert i nettavisen Kampanje 16. januar 2019 med overskriften «- Gillette har gått i purpose-fella».
Tekst: Førsteamanuensis Adrian Peretz ved Høyskolen Kristiania og professor Lars Olsen ved Handelshøyskolen BI.