Stadig flere bedrifter samarbeider med kunden om å skape verdier. Er slik samskaping alltid et sikkert kort?, spør Line Lervik-Olsen ved BI.
LEDERENS VERKTØYKASSE: Samskaping (Co-creation) med kundene
IKEA, Lego, Elixia og Starbucks er bare noen få utvalgte eksempler på kjente merkevarer som i stor stil fokuserer på å skape verdier sammen med kundene.
Samskaping av verdi eller co-creation of value, som det heter på engelsk er nemlig et fenomen som brer om seg til stadig flere bedrifter i stadig flere bransjer. Selve fenomenet er ikke nytt. Innen for tjenester har vi alltid sagt at kunden er en prosument, dvs. kunden er med på både og produsere og konsumere en tjeneste.
Forskerne Stephen Vargo og Robert Lusch satt imidlertid fart i utbredelsen av fenomenet da de inkluderte samskaping av verdi som et av grunnprinsippene i service. Fenomenet har siden 2004 fått en svært sentral rolle innen markedsføringsfaget.
Men, innenfor hvilke områder kan vi egentlig samskape verdi med kunden?
Fem områder for samskaping
Professor C.K. Prahalad har identifisert fem oppgaver kundene kunne bidra med i sin medproduksjons rolle:
- 1. Fysisk og psykisk engasjement i forbindelse med reklame
- 2, Kundens aktive bruk selvbetjeningsteknologi
- 3. Kundeopplevelser
- 4. Kundens deltagelse i problemløsning
- 5. Kundens mulighet til å skreddersy tjenesten.
Lego fokuserer i noen av sine markedskampanjer på de uendelige mulighetene Lego-brikkene representerer og de uforglemmelige øyeblikkene barn og foreldre kan få sammen når de bygger Lego.
Elixia sverger til blod, svette og tårer for å samskape verdi med sine medlemmer. Mens, Starbucks ber deg komme med ideer til en ny kaffesmak eller en ny kaffekoppdesign.
IKEA-effekten
IKEA kjenner vi til, ikke nok med at vi bygger møblene våre selv, men nå må vi jobbe i kassen også. Ikea har tatt i bruk selvbetjeningsteknologi for å effektivisere køene i kassen.
Kunden opplever at egen arbeidsinnsats fører til høyere tilfredshet med resultatet være seg produkt – en Billyhylle eller en tjeneste- selvbetjeningskassen. Den såkalte IKEA-effekten oppstår.
Mens kundene blir ekstra fornøyde med resultatet av egen innsats, oppnår bedriften økt produktivitet, reduserte kostnader og økt lønnsomhet gjennom engasjerte kunder, som gjør jobben sjøl.
Verdi ved bruk
Sentralt i samskaping av verdi er begrepet verdien ved å bruke (value-in-use). Dette henspeller på at det ikke forekommer verdi uten at tjenesten eller produktet er i bruk. Kunden er en ressursintegrator som ved å trekke på ulike ressurser i prosessen skaper verdi for seg. Det nyter selskapet eller merkevaren også nyter godt av.
Victoria’s Secret papirbag, som henger på vasketrallen til stuepiken på hotellet, viser hvordan stuepiken har funnet sin verdi ved bruk ved å oppbevare rene vaskekluter i denne rosa, lekre papirbagen fra undertøysmerket. Spørsmålet er om Victoria’s Secret brand manager synes dette også skaper verdi for merkevaren Victoria’s Secret.
Eller finnes det faktisk områder vi helst ikke bør bedrive samskaping av verdi med kundene på? Det er lite vi kan gjøre med bruke av Victoria’s Secret bagen og kanskje er det ikke så farlig heller. Forskning viser imidlertid at det finnes enkelte områder hvor en absolutt ikke bør by opp kundene til dans.
Hva vil kunden være med på å samskape?
Mine kollegaer professor Tor W. Andreassen og professor Anders Gustafsson ved Handelshøyskolen BI og Universitetet i Karlstad og Heiko Gebauer ved Universitetet i St. Gallen undersøkte følgende spørsmål i en forskningsartikkel:
Er noen av oppgavene Phrahalad foreslår, mer verdiøkende enn andre? Finnes det oppgaver kunden slett ikke ønsker å være med på?
For å undersøke dette ble deltagerne i undersøkelsen presentert ulike scenarier der de ble bedt om å svare om de kunne tenke seg å ta i bruk løsninger som innebærer at de gjør deler av jobben selv.
Selvbetjening og skreddersøm
Studien viser at to av de fem oppgavene peker seg ut som viktige for å få kundene til å ville engasjere seg i produksjonen av en tjeneste:
- Selvbetjeningsteknologi
- Skreddersydde løsninger.
Selvbetjeningsteknologi har betydning fra et nytteperspektiv (for eksempel spare tid eller økt bekvemmelighet) mens skreddersøm har betydning ut fra et nytelsesperspektiv (hedonistisk, få det akkurat som jeg vil ha det).
Studien viser samtidig at kundene slett ikke har lyst til å engasjere seg i å løse problemer som måtte oppstå. Når ting går galt, er det bedriften som har skylden, mener kundene. Og da må bedriften også rydde opp. Men, er det alltid slik at kundene ikke vil engasjere seg i problemløsning?
Referanse:
Artikkelen er publisert som bloggpost i Line Lervik-Olsens fagblogg 9. oktober 2014.