Nettselskaper setter nye rekorder på børsen.Er det grunn til å frykte en dotcom-krasj versjon 2.0?
KOMMENTAR: Ellen Altenborg og Øystein Fjeldstad om nettselskaper
Det kinesiske internettselskapet Alibaba ble verdens hittil største børsintroduksjon da selskapet nylig ble notert på New York-børsen.
For ikke lenge siden var det mange som løftet øyenbrynene da Facebook betalte 19 milliarder dollar for WhatsApp, og Twitter gikk på børs til en pris på over 24 milliarder dollar - uten noensinne å ha tjent penger.
Dette inspirerer mange til å etablere nye dotcom-selskaper (internettbaserte bedrifter). Det er ikke så rart da at norsk og internasjonal presse spekulerer på om vi er på vei mot et nytt dotcom-fall - et dotcom versjon 2.0.
Det er et viktig spørsmål for alle dem som har lagt arbeidstid og penger i de mange nyetablerte internettselskapene vi har sett også i Norge. De kommer innen sosiale medier, videoapper, musikkapper, mobile betalingstjenester, møteplasser for trening og samarbeid, taxiapper og ganske mye mer.
Når nettverkseffektene slår til
Under dotcom-bølgen på slutten av 90-tallet oppdaget vi hva nettverkseffekter kan gjøre for inntjening og lønnsomhet for et selskap. Verdiskaping skjer i nettverk der mange andre er med.
Når nettverkseffektene virkelig slår til, strømmer kundene til - alle vil være på Facebook når alle andre er der, alle vil handle på Amazon når de har omtrent alle bøker som finnes og gir bedre bokanbefalinger enn noen andre, alle søker med Google når Google finner det du leter etter.
Dette ledet til prising i fantasillionklassen, og alle ville være med. Så oppdaget man baksiden av medaljen: Det er utrolig tungt å selge en tjeneste med nettverkseffekter i starten.
Baksiden av medaljen
Verdien av tjenesten er rett og slett veldig liten - sosiale medier med nesten ingen du kjenner, mobil betalingstjeneste med bare et par butikker å handle i, datingtjenester uten damer, og så videre. Selv om brukergrensesnittet skulle holde Steve Jobs-ke proporsjoner, ser kundene konsekvensen av nettverkseffektene (få kontakter), og de fleste venter med å ta tjenesten i bruk.
De som driver tjenesten, må sette i gang systematiske tiltak for å utløse nettverkseffektene: sette prisen lavt i starten, finne frem til hvem de andre ønsker kontakt med og gi dem incentiver til å ta tjenesten i bruk, sørge for at det er noe å gjøre for de første mens de venter på at flere kommer og er med på festen, og systematisk bygge forventningene i markedet til at tjenesten blir utbredt.
Dette er kostbart og krever systematisk arbeid det fortsatt er ganske få som har erfaring fra. Når tjenesten når kritisk masse, strømmer kundene til, og markedstiltakene kan reduseres og lønnsomheten stiger kraftig.
Dessverre er det altfor mange som ikke kommer dit. De legger ikke tilstrekkelig innsats i å markedsføre tjenestene og løse problemet med lav verdi for de første kundene. Investorene blir utålmodige for tidlig og krever at tjenesten må generere mer inntekter, og er lei av å se investeringsprofiler formet som «hockey sticks».
Gode muligheter for å lykkes
Vi mener forholdene ligger godt til rette for å lykkes med disse tjenestene i Norge:
- Det er for det første et lite marked med jevn inntektsfordeling og tradisjon for å ta i bruk ny teknologi. Det skal derfor mindre til for å erobre store deler av markedet.
- For det andre er det gode utviklere i Norge.
- For det tredje har Norge de underliggende nettverk som man trenger for å spre nye nettverkstjenester av typen vi har nevnt over - mobil, internett, og betalingstjenester, og det er stor utbredelse av sikker identifikasjon og autentisering på nett (bank-id med flere).
Paradoksalt nok ser mange av de norske startup-selskapene ut til å være underfinansierte. De investerer ikke nok i å bygge markedet.
Det kundene vil ha
Det kundene vil ha, er de andre kundene: damer på datingtjenesten, butikker som aksepterer mobil betaling, noen kjente de kan ringe til på video, og så videre. Når de ikke er der, kommer tjenesten ikke til å selge seg selv. Mange har nok en overdrevet tro på virale effekter.
Tjenester med nettverkseffekter selger ikke seg selv; de gjorde det ikke under dotcom, og de gjør det ikke nå. Skulle et eventuelt nytt dotcom-krasj kunne kalles en versjon 2.0, så burde det være fordi det var en oppgradert versjon av krasjet og man hadde lært av hvor mye som skal til for å nå kritisk masse. Det ser ikke slik ut for oss.
Referanse:
Artikkelen er publisert som kommentarartikkel om finans i Dagens Næringsliv 8. oktober 2014.
Tekst: Ellen Altenborg, dr.oecon, partner i Linke Invest & Management, og Øystein Fjeldstad, ph.d., Telenor-professor i internasjonal strategi og ledelse ved Handelshøyskolen BI.