Markeder, mediekanaler og kundereiser gjøres digitale. Vil det redusere betydningen av merkevarer. Eller blir merkevaretenking viktigere enn noensinne?
BI FORSKNING: Merkevarer
Kunder benytter digitale kanaler for å søke etter informasjon og ta beslutninger om kjøp. Sosiale medier skaper nye digitale kontaktpunkter mellom kunder og merkevarer. Utviklingen kan lett tolkes dithen at klassisk merkevareledelse ikke lenger er gyldig.
Hva skal man med høy merkekunnskap og merkelojalitet når et Googlesøk gir deg alt du trenger?
David Taylor kaller dette dilemmaet for «the battle of the branding beliefs». Han mener dagens digitale markedsføringspraksis har blitt for kortsiktig og taktisk fokusert på bekostning av strategisk og langsiktig merkestrategi.
Faglig påfyll i høst? Se våre kurs i strategi, verdiskaping og markedsføring
Gamle begreper - nye tider
Prinsippene for merkevareledelse handler om to begreper: identifisering og differensiering.
- Identifisering er kundenes evne til å gjenkjenne eller fremkalle en merkevare i kjøpssituasjonen.
- Differensiering er hvordan merkevaren skiller seg ut på en positiv og relevant måte fra konkurrentene.
Spørsmålet er om disse to prinsippene har blitt utfordret i den digitale tid. Svaret er ikke åpenbart.
På den ene siden er ingenting forandret. Om kundene baserer sine beslutninger på avisannonser, Googlesøk eller påvirkere (influencers), endrer ikke på de underliggende psykologiske prosessene.
Kunder klager i dag gjerne via mikrobloggen Twitter, men innholdet i klagene er ganske likt det bestemødrene deres delte over hagehekken for femti år siden. På den andre siden, ny teknologi og nye mediekanaler utfordrer rammene for disse prinsippene.
- Se videoforelesning med Lars Olsen: Merkevarer i en digital tid
Merkevarenes utfordringer i en digital tid
Kundene har lett tilgjengelig informasjon både på nett og på mobil. Mange benytter seg av denne tilgangen både før, under og etter kjøp. Hvorfor skal man bry seg med merkevarer når alt kan søkes opp?
Paradoksalt nok er rikelige informasjonen nettopp det som gjør merkevarer mer nødvendig enn noensinne. Kundene trenger en sorteringsmekanisme, en måte å finne mening i mylderet av informasjonsbiter. Høy merkekjennskap og tydelig merkeposisjon er fyrlykter man kan navigere etter.
Nobelprisvinner Daniel Kahnemans popularisering av hvordan vi tenker med system 1 og system 2 i hjernen kan brukes som et rammeverk. System 1 er automatisk, ubevisst og raskt, og system 2 er langsomt, bevisst og reflektert. Ikke overraskende er sterke merkevarer ofte koblet til system 1.
Nytt kurs i 2019: Markedsorientert forretningsstrategi
Problemet er at mye digital markedsføring implisitt forutsetter system 2. For eksempel krever ofte innholdsmarkedsføring at kundene aktivt reflekterer over innholdet. Så selv om kundene i teorien har god tilgang til informasjon – hvor ofte og når vil de egentlig benytte seg av den?
Data er ikke innsikt
Dagens merkebyggere har analysemuligheter tidligere generasjoner bare kunne drømme om. Vi kan følge kundenes beslutningsreiser, analysere hvert klikk og optimalisere digitale kampanjer.
Dette skaper nye utfordringer. For høyt fokus på taktiske og kortsiktige markedstiltak, reduserer oppmerksomheten rundt mer strategiske og langsiktige merkevareindikatorer. Faren er at man undervurderer viktige data som ikke er på Internett. Data er heller ikke det samme som innsikt. Selv om data grundig kan forklare kundenes atferd, vil de ikke nødvendigvis gi oss innsikt om motivene bak atferden.
Spennende tema? Lær enda mer i kurset Identitet og merkevarebygging
Digitale møteplasser
Merkekommunikasjon var før en en-veis prosess. Vi utviklet kreativ kommunikasjon, plasserte dette i massemedier og satset på at kundene fulgte med. Sosiale medier og digital teknologi har endret virkeligheten. Kunder har i dag helt andre muligheter til å svare på kommunikasjon. Ikke bare til merkevaren, men vel så mye til andre kunder.
Elektronisk vareprat (word-of-mouth) gjør det mulig å dele positive og negative historier med tusenvis av andre kunder gjennom noen få klikk. Viralitet har blitt et viktig buzzord, og effekten på merkebygging er formidabel.
En konsekvens er at merkebyggere må være opptatt av transparens, bærekraft og etisk forretningsførsel. Avvik oppdages raskt av kundene, og spres enda raskere. Merkebyggere kan ikke bare hevde de er ansvarlige, de må reelt oppføre seg ansvarlig.
Merkevarer for fremtiden
Ny teknologi, mediekanaler og kundeatferd endrer merkebygging som teori- og praksisfelt. Det gir mange muligheter, men betyr ikke at all etablert teori forkastes. Merkevarene skal fortsatt fremkalles fra genetisk eldgamle kundehjerner. Dyp kundeinnsikt, god forståelse for kundenes beslutningsreiser og godt posisjonerte merkevarer forblir viktig.
Referanser:
- Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
- Taylor, D. (2017). The Brandgym: A Practical Workout for Growing Brands in a Digital Age—3rd Edition. London, UK: RedDoor Publishing.
Denne formidlingsartikkelen baserer seg på:
- Olsen, Lars (2018): Future of Branding in the Digital Age. Bokkapittel i Sasson (Amir (redaktør): At the Forefront, Looking Ahead, Universitetsforlaget. Vitenskapelig antologi utgitt i anledning 75-års-jubileet til Handelshøyskolen BI.
Tekst: Professor Lars Erling Olsen, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.