Mer enn tre av fire nordmenn bruker Facebook til å følge med på det som skjer der de bor. Hva skal vi da med lokalaviser?
FORSKNING UNDERVEIS: Medier
«Et ekorn som dør i hagen din kan være mer relevant for deg og dine interesser enn det som skjer i Afrika».
Sitatet fra Facebook-gründer Mark Zuckerberg gjengitt i boka «The Facebook Effect» oppsummerer logikken bak Facebooks nyhetsstrøm: Det handler om å gi brukerne relevante nyheter, og relevant forbindes med nært og hyperlokalt innhold. Den samme logikken har vært og er lokalavisenes mantra.
I en mer subtil innpakning gjentar lokalavisene daglig Zuckerbergs budskap i markedsføring av sitt tilbud til brukerne: «Kortreise nyheter er viktige nyheter» og «Verdens viktigste avis er den som skriver om det som skjer der du bor».
Slik er Facebook og lokale nyhetsmedier konkurrenter på det samme lokale markedet. På ti år har Facebook vokst seg like stor som lokalavis og NRK som kilde til lokal informasjon.
- Les også: Å selge annonser bak betalingsmur
Facebook har erobret toppen
Som en del av forskningsprosjektet Digitization and Diversity ved Handelshøyskolen BI har vi nylig gjennomført en omfattende kartlegging av nordmenns lokale medievaner. Nærmere 1700 innbyggere har deltatt i den landsrepresentative undersøkelsen.
Den viser at Facebook er blant de mest populære kildene til lokale nyheter. Facebook, lokalavisenes digitalutgave og NRKs lokale tilbud på radio og TV topper statistikken over de mest brukte mediene.
Mer enn tre av fire innbyggere (78%) oppgir at de bruker Facebook for å holde seg oppdatert på det som skjer i byen eller bygda der de bor. Tilsvarende tall for lokalavisenes digitalutgave er 76%. NRKs lokale sendinger på tv og radio har 75% oppslutning. Lokalavisenes papirutgave og NRKs lokale innhold på nett har en oppslutning på 65- og 64%.
Taper på tillit
Facebooks dominerende posisjon blir enda tydeligere når vi ser på hvor ofte folk bruker de ulike kildene til lokale nyheter. Halvparten oppgir at de bruker Facebook daglig eller flere ganger om dagen for å oppdatere seg lokalt. Tilsvarende tall for de nest mest brukte kildene - NRKs lokale radio og tv-tilbud og lokalavisenes digitalutgaver – er under en tredjedel.
Bruken av Facebook som lokal nyhetskilde står imidlertid ikke i forhold til tilliten. Omtrent to av ti (19%) oppgir at de har høy tillit til Facebook. Til sammenligning svarer seks av ti (61 %) at de har høy tillit til lokalavisenes digitalutgave, mens hele 75% har høy tillit til lokalsendingene fra NRK på radio og tv. Også på andre områder knyttet til lokalavisas demokratiske rolle i lokalsamfunnet viser undersøkelsen at Facebook skårer langt dårligere enn tradisjonelle nyhetsmedier.
Småspiser nyheter på Facebook
Er det relevant å sammenligne Facebook med tradisjonelle nyhetsmedier?
Facebook er ikke et journalistisk nyhetsmedium. Både innhold og oppdateringstakten i Facebook sin nyhetsstrøm skiller seg fra redaksjonsstyrte nyhetsmedier. Ut i fra en tradisjonell medieforståelse er det en vektig innvending. Det er ikke nødvendigvis et viktig skille for mediebrukerne.
Facebook representerer en mediehybrid som passer et økende mobilt og interaktivt mediekonsum. Den kontinuerlige nyhetsstrømmen på Facebook passer perfekt for sjekking av siste nytt på mobilen i mikropauser gjennom dagen, såkalt «snacking», eller småspising, av nyheter.
Nyhetsstrømmen sørger for tilgjengelig informasjon fra brukernes nærmeste krets - vennegjengen, familien, arbeidsplassen, fotballaget, koret. Nyheter blir ikke mer hyperlokale enn det.
Det er ikke nødvendigvis lokale nyheter slik vi tradisjonelt har definert det, eller nyhetsmedier slik vi er vant til å tenke det, men det er stadig mer fremtredende tråder i den veven som utgjør det lokale medieøkosystemet.
Samspill og konkurranse
Relasjonen mellom Facebook og tradisjonelle medier i denne veven er kompleks:
- På en side er Facebook og tradisjonelle medier konkurrenter.
- På en annen side er de partnere i et gjensidig avhengighetsforhold. Facebook distribuerer lokalavisenes innhold og sørger for trafikk, mens lokalavisene bidrar med innhold i nyhetsstrømmen til Facebooks brukere.
Samspillet manifesterer seg i måten publikum finner lokale nyheter digitalt. I spørreundersøkelsen svarte mer enn fire av ti at de finner lokale nyheter via en anbefaling eller deling i sosiale medier som Facebook.
Mer enn en tredjedel av de som har deltatt i undersøkelsen, følger lokalavisen sin på Facebook.
Redaksjonsstyrte medier bør ha en sentral plass
I sum har disse resultatene viktige implikasjoner for kommunikasjonsarbeid på lokalt nivå. Facebooks sterke lokale posisjon som nyhetsformidler gir interessante muligheter til å kommunisere direkte med mindre målgrupper og engasjere brukerne med godt, hyperlokalt innhold.
Samtidig vitner gapet i publikums tillit til Facebook og tradisjonelle nyhetsmedier om at de redaksjonsstyrte mediene har kvaliteter som den sosiale medier-kjempen ikke kan matche.
For den som vil nå frem med et budskap, er tilliten til budbringeren vesentlig. Både for kilde og publikum har den journalistiske bearbeidingen en viktig rolle som kvalitetskontroll.
Derfor tilsier svarene i spørreundersøkelsen at de redaksjonsstyrte mediene bør ha en sentral plass i lokalt kommunikasjonsarbeid, supplert av Facebook.
Referanse:
Artikkelen baserer seg på en spørreundersøkelse gjennomført i regi av forskningsprosjektet «Digitization and Diversity» ved Handelshøyskolen BI. Prosjektet er finansiert av Norges forskningsråd.
Denne formidlingsartikkelen er først publisert i Communication for Leaders nr. 2-2017 (lenke til E-magasin). Communication for Leaders er et magasin for forskningsnyheter fra Senter for virksomhetskommunikasjon og Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI. Trykt utgave kan bestilles ved å sende epost til forskning@bi.no (så langt opplaget rekker).
Tekst: Stipendiat Ragnhild Kr. Olsen, Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI.