Mange bedrifter misforstår reklamens betydning og sløser årlig bort millioner av kroner på såkalt merkevarebyggende reklame som verken skaper sterkere merkevarer eller øker salget.
Det er en gedigen misforståelse at bygging av sterke merkevarer først og fremst handler om reklame. Det det egentlig handler om er å ta regi på kunderelasjonen og legge til rette for at kundens behov blir dekket mer effektivt etter som relasjonen utvikler seg.
En god regi på kunderelasjonen fører til at kundenes preferanse for og lojalitet til merkevaren øker, som igjen fører til at kontantstrømmen fra merkevarens kundeportefølje vokser og blir mer robust.
Hva er egentlig teorien om merkebygging?
Hovedprinsippet i merkebygging er å utvikle flere og sterkere positive assosiasjoner slik at kundene foretrekker merkevaren fremfor alternativene. Etablert praksis går hovedsakelig ut på å skape disse gjennom reklame og inkrementell produktutvikling som underbygger merkevarens distinkte egenskaper.
Gjennom reklame har for eksempel Freia klart å skape M som filmsjokoladen og Kvikk Lunsj som tursjokoladen.
Man har imidlertid antatt at folks Kvikk Lunsj-assosiasjoner er skapt med reklame, og ikke bruksopplevelsene. Det er kanskje en rimelig antagelse så lenge brukeropplevelsen er konstant, noe som er tilfelle for de fleste FMCG-merkevarene. Videre antar man derfor at assosiasjonene også er de samme uavhengig av behov og brukserfaringer. Derfor er det også rimelig å anta at reklame er et strategisk viktig verktøy for merkevarebygging.
Problemet er at reklame ikke er den viktigste driveren av merkeassosiasjoner. For de fleste merkevarene er det bruk og erfaringer i interaksjonen med merkevaren som skaper de viktigste assosiasjonene som påvirker preferanse og lojalitet. Dette gjelder faktisk de fleste merkevarer, spesielt de som er knyttet til tjenester (treningssentre, butikker, banker etc.) og industri hvor det kreves en form for interaksjon mellom kunden og merkevaren.
Merkepreferansen til Sats påvirkes av hvordan kundene bruker treningssenteret, digitale tjenester, ansatte, og ikke minst hva slags folk kunden treffer der inne. Da sier det seg selv at reklamekampanjer ikke lenger er det viktigste virkemiddelet for å skape assosiasjoner, merkepreferanse og merkelojalitet. Dette betyr imidlertid ikke at man skal droppe reklame. Sats vil fortsatt trenge den for å rekruttere nye kunder og for å skape assosiasjoner man ikke kan skape gjennom brukeropplevelsene.
Reklame er med andre ord fortsatt med i verktøykassa, men det er samspillet med andre verktøy som avgjør viktigheten.
En sterk merkevare betyr at mange kunder tenker at merkevaren gir mer verdi enn alternative merkevarer (merkepreferanse) noe som igjen øker sannsynligheten for at de vil kjøpe og bruke merkevaren (merkelojalitet). Bedrifter med en sterk merkevare vil derfor ha kunder som både er villig til å betale litt ekstra og samtidig være mer lojale til denne merkevaren.
Som man roper i skogen får man svar
Den vitenskapelige dokumentasjonen indikerer at for de fleste merkevarer er effekten av reklame liten, og i noen tilfelle faktisk fraværende (Sethuraman, 2011). Reklame virker best når budskapet handler om noe som er nytt og relevant eller et godt pristilbud.
I en nylig gjennomført studie av de 288 største FMCG-merkevarene («Fast mover consumer goods») fant forskerne null effekt av TV-reklame for halvparten av merkevarene. De fant hverken en kortsiktig effekt eller en langsiktig effekt (12 måneder) når man kontrollerte for andre faktorer som påvirker salg. Selv for de få hvor man fant effekt, var denne så liten at de fleste selskapene er best tjent med å ikke åpne lommeboka (Shapiro, 2019).
En annen studie av reklame på Facebook viste at selv de mest sofistikerte økonometriske modellene overvurderte reklameeffekten 300% eller mer, fordi man ikke i tilstrekkelig grad kontrollerer for de som allerede er positive og ville ha kjøpt merkevaren uansett (selection bias) (Gordon, 2017). Litt forenklet kan man si at de fleste analysene ikke kontrollerer for den holdning til merkevaren mottakeren hadde før reklamen.
Tenk at du har testet en kampanje og ser at merkepreferansen hos de som har sett reklamen er 80% og bare 40% hos de som ikke har sett den. Siden du ikke kontrollerte for merkepreferanse før kampanjen startet, vet du imidlertid ikke om forskjellen i de to gruppene skyldes reklamen eller om det er slik at de som er mest positive til merkevaren også er de som leser eller blir eksponert for den.
Derfor kan det hevdes at reklamens effekt på salg og merkebygging er kraftig overvurdert. De som tror noe annet bruker denne type dokumentasjon til å fortsette praksisen og ser seg blinde på reklame som det viktigste og eneste verktøyet for å bygge sterke merkevarer. Altså, som man roper i skogen får man svar.
Ta regi på kunderelasjonen
Merkebygging handler om å ta regi på verdiskapningen som skjer i relasjonen mellom kunde og merkevare. Dersom relasjonen ikke krever eller legger til rette for en eller annen form for interaksjon, vil den tradisjonelle metoden med reklame og inkrementell produktutvikling være tilstrekkelig.
Å ta regi på kunderelasjonen starter med å designe et relasjonskonsept som angir hvilken verdi kundene i ulike segmenter skal ha av en relasjon med merkevaren. For merkevaren SAS handler det om å utarbeide et konsept for hvilken verdi forretningsreisende skal få med relasjonen de har med merkevaren, og et annet konsept for hvilken verdi fritidsreisende skal få med sin relasjon med merkevaren. Det betyr at han en plan for hvordan merkevareassosiasjonene i de to segmentene skal differensieres.
Merkebygging handler i neste omgang om å oppmuntrer kunden til å tilpasse sin bruk av merkevaren. Tenk på hvordan SAS har tilrettelagt for mer effektiv bruk av merkevaren gjennom Eurobonus-programmet, nettsidene, apper, lounger og kundeservice. Når SAS-kunder tilpasser sin bruk av merkevaren til egen reisevirksomhet, blir den opplevde verdien større. Resultatet er økt merkelojalitet og en høyere, sikrere kontantstrøm.
De fleste potensielle kunder bruker allerede en eller flere merkevarer i en kategori og har derfor et godt etablert bruksmønster. Rekruttering av nye kunder handler derfor om å kapre noen fra konkurrenten, eller alternativt, få tak i de som kommer inn i markedet for første gang. Her er reklamekampanjer nyttig, men også andre virkemidler som vervekampanjer fra trofaste kunder eller samarbeid med distributører.
Det er imidlertid de første kundemøtene som er avgjørende for om kunden vil fortsette å bruke merkevaren. Da handler det om hvor enkle og effektive nettsider er å bruke, kundeservice, og ikke minst at opplevd kvalitet på produkter og tjenester er på topp. Se for deg RiksTV-kunden som strever med å installere startpakken. Øvelsen som lett kan ende i frustrasjon kan snus til en positiv opplevelse hvis selskapet sørger for lett tilgjengelig kundeservice.
For et treningssenter kan regien og merkevarebyggingen for eksempel handle om å tilby de litt sporty (livstilsegmentet) ekstra motivasjon i form av en PT, mens de veldig sporty (prestasjonssegmentet) blir oppfordret til å bruke ulike måleinstrumenter som kan lastes inn i senterets app.
Mens man med merkebyggende reklame skaper assosiasjoner som er relevante vil man gjennom design av relasjonen mellom kunden og merkevaren kunne differensiere assosiasjoner, og dermed skape merkepreferanse og merkelojalitet gjennom ulike drivere under den samme merkevaren.
Gode virkemidler her er lojalitets- og fordelsprogrammer som begge styrker totalopplevelsen.
Nye produkter er faktisk en av de viktigste vekststrategiene for sterke merkevarer. Tenk på Apple og alle deres produktlanseringer til kunder som allerede er lojale tilhengere, og ikke minst den økonomiske verdien disse har skapt for selskapet. Et viktig kjennetegn ved de som lykkes er at de ikke bare introduserer nye produkter, men også tjenestebaserte løsninger som skaper synergi mellom produktene og kontinuiteten i relasjonen.
De dyktigste på dette feltet kjennetegnes ved at nye produkter og tjenester gir bedre behovsdekning slik at man kan ta ut en høyere pris og samtidig få mer fornøyde kunder.
En ny strategi for merkebygging
En bedrifts ledelse og styre må erkjenne at en sterk merkevare er strategisk viktig, og at deres strategi må ta innover seg at merkevarebygging først og fremst handler om å skape en verdifull relasjon mellom kunden og merkevaren. Man må bli enige om hva som kjennetegner sterke merkevarer i det aktuelle markedet, og noen objektive kriterier for å vurdere merkevarens styrke best mulig.
For å identifisere hvordan kunderelasjonen kan forbedres og utvikles må man sette opp en oversikt over alle interaksjonspunkter mellom kunde og merkevare (kundereisen). Vurder disse opp mot at de skal skape en økt verdi. Et godt design på denne relasjonen kjennetegnes av grundig arbeid med å identifisere makrosegmenter.
Hva kjennetegner kundens behov og ønsker i de respektive segmentene, og hvilke produkt- og tjenesteelementer kan bidra til at behovene innfris mer effektivt?
Denne innsikten brukes for å utvikle en konkret plan med hvilke tiltak som bør iverksettes og deres ulike økonomiske og organisatoriske implikasjoner. For de fleste vil de økonomiske utfordringene være mindre enn de organisatoriske. Merkevarebygging handler i større grad om hvordan vi jobber i interaksjon med kundene, og dermed inkluderer dette omtrent samtlige enheter i organisasjonen.
Et spørsmål toppledelsen bør stille seg er hvem i organisasjonen som har ansvaret for merkepreferanse og merkelojalitet, og om vedkommende har myndighet til å iverksette de tiltakene som virkelig fungerer.
Formålet med å bygge sterkere merkevarer er å utvikle en større og mer stabil kontantstrøm fra kundene dine. Dersom tiltakene og investeringene dine ikke bidrar til dette, bør de droppes. Mange har et uutnyttet potensial i å jobbe smartere i relasjonen med sine kunder og på den måten skape sterkere merkevarer og en bedre kontantstrøm.
Referanser:
Sethuraman, R., Tellis, G., & Briesch, R. (2011). How Well Does Advertising Work? Generalizations from Meta-Analysis of Brand Advertising Elasticities. Journal of Marketing Research, 48(3), 457-471. Tilgjengelig på JSTOR: www.jstor.org/stable/23033851
Shapiro, B., Hitsch, G., & Tuchman, A. (2019) Generalizable and Robust TV Advertising Effects. Tilgjengelig på SSRN: https://ssrn.com/abstract=3273476 eller http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3273476
Gordon, B., Zettelmeyer., Bhargava, N., & Chapsky, D. (2017). A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook. Tilgjengelig på SSRN: https://ssrn.com/abstract=3033144