Kunnskapspausen

Tekniske kommunikasjonsproblemer?

Teknologi endrer PR-rådgivere og markedsføreres handlingsrom for å påvirke oppfatningen vår av bedrifter og merker. Forskere på BI søker svar på hvordan fagene kan holde tritt med utviklingen.

PR og markedsføring i en digital tid: Kundene har for lengst inntatt arenaer hvor merkevarer åpent kan hylles eller slaktes nådeløst. Snart kan roboter også påvirke bedriftenes omdømme.

I en ikke så altfor fjern fortid ble merkevarer for det meste skapt gjennom enveis massekommunikasjon i form av reklame. På samme måte var det først og fremst nyhetsmediene som hadde makten til å svekke eller styrke bedriftenes omdømme. Med sosiale medier fikk vi som kunder stor definisjonsmakt ved å være en del av disse samtalene.

Dette er et eksempel på teknologisk utvikling som ikke bare fører til at PR og markedsføring er i endring, men også på at fagfeltene blir tettere sammenvevd. Med flere og flere nye mediekanaler som bedrifter skal opprettholde og fylle med innhold, blir skillene mellom kommersielle og redaksjonelle budskap mindre og mindre tydelige.

For å forstå hvordan digitalisering endrer merkevare- og omdømmebygging, må vi først forstå de grunnleggende forskjellene mellom fagene hvor disse konseptene hører hjemme. For selv om hensikten bak de fleste av disse budskapene er å påvirke oppfatningen vår på et vis, kan den bakenforliggende motivasjonen være ganske forskjellig.

Ja, PR og markedsføring er fortsatt to fag

Det er knyttet en viss mystikk til Public Relations, men egentlig handler det om å tilrettelegge for gode relasjoner mellom aktører som er relevante for hverandre. Dette gjøres ved hjelp av strategisk kommunikasjon, det vil si kommunikasjon for å nå målene en bedrift eller organisasjon har satt seg.

En holdningskampanje fra det offentlige, som for eksempel skal få oss til å slutte å røyke, er også et eksempel på PR-arbeid. Kort fortalt står kommunikasjon for å skape endring sentralt, enten det er i form av meninger, atferd eller handling.

Grunntanken i markedsføring er litt annerledes. Også her finnes misoppfatninger, som ofte går ut på at det settes et likhetstegn mellom reklame og markedsføring. Denne funksjonen handler derimot om å skape verdi for kunder og samfunnet som helhet.

Alt fra strategiske valg av markeder og kunder, til overordnede strategier for pris, distribusjon, produktutvikling og kommunikasjon er eksempler på markedsføringsaktiviteter. Kommunikasjon er altså ett av verktøyene faget bruker for å skape verdi og som ofte ses i sammenheng med PR. En nøkkelforskjell her kan sies å være at PR sjelden er knyttet direkte til salg av produkter.

Trenger vi egentlig merkevarer i en digital tid?

Et fenomen som henger tett sammen med markedskommunikasjon er merkevarer. Professor Lars Olsen peker på to ting som mest avgjørende for merkevarers styrke: kundenes evne til å gjenkjenne dem i en kjøpssituasjon og hvordan de skiller seg positivt ut fra konkurrerende merker.

Å skape en slik posisjon for et merke er et resultat av blant annet reklame og en lang strategisk prosess. Men kan merkevarene ha utspilt sin rolle i dagens forbrukersamfunn hvor alt vi trenger å vite om et produkt er et tastetrykk unna? Det finnes et vell av informasjon for nærmest alt man kan kjøpe, men nettopp derfor er merkevarer relevante, forklarer Olsen. Når vi blir møtt med uoverskuelige mengder med innhold og muligheter, gjør sterke merkevarer valget vårt lettere.

Professoren viser til to andre endringer som fordrer å tenke nytt rundt merkevareledelse. For det første har vi i dag tilgang på enorme mengder data og tilhørende analyseverktøy. Men data er ikke det samme som innsikt, og et kortsiktig fokus kan være skadelig. Markedsførere må derfor balansere langsiktig strategisk tenkning med å hente ut nytteverdien av den nye teknologien.

Til trekker Olsen fram hvordan kundenes deltagelse på digitale møteplasser kan slå ut begge veier for merkevarer. Positive historier som går viralt kan ha en formidabel effekt, men den overhengende faren for spredning av negativ omtale skaper skjerpende krav til ansvarlighet. Derfor må merkebyggere i dag være opptatt av transparens, bærekraft og etisk forretningsførsel.

I denne nye medievirkeligheten, hvor kundenes tilbakemeldinger lett kan skape problemer, blir det vanskeligere for bedrifter å løsrive seg fra merkevarene. Det er her PR kommer inn.

Roboter kan skade omdømmet

Litt forenklet kan vi si at omdømme er PRs motstykke til merkevarer som tar høyde for hele organisasjonen. I tillegg er PR-rådgivere opptatt av å analysere alle de interne og eksterne interessentene til en organisasjon i sitt arbeid, fremfor bare kundene.

Det er nemlig svært mange faktorer som påvirker omdømmet, og for å ha full oversikt må man blant annet ha tilgang på de aller mest dyptliggende delene av organisasjonen. Professor Peggy Brønn forklarer at man derfor bør være skeptisk til «omdømme-eksperter» utenfra som tilbyr sin hjelp.

Som med markedsføring er tilgang på data en trend som også er i ferd med å endre PR-faget og tenkning rundt omdømme. Grunnen er at bedrifter overlater flere og flere viktige beslutninger til kunstig intelligens. Uavhengig av om disse robotene er mer pålitelige enn mennesker, utgjør de en omdømmerisiko fordi det ofte er uklart hvordan de fungerer.

Professor Christian Fieseler og førsteamanuensis Alexander Buhmann har forsket på risikoene rundt dette og funnet mulige løsninger. De største risikoene er at robotene kan basere seg på feil data, gi feil resultater og at det ikke er mulig for offentligheten å få innsyn i teknologien. Det sistnevnte er en utfordring fordi det kan være vanskelig å forklare.

Forskerne har funnet tre mulige løsninger for å redusere den nye risikoen lynrask digitalisering utgjør for omdømme: Bedrifter som bruker kunstig intelligens burde etterstrebe åpenhet ved å alltid inkludere interessentene i samtalen, prøve å forklare hvordan teknologien fungerer og ta initiativ til å holde live i den pågående debatten om utfordringene ved den.

Visste du at professor Peggy Brønn er en PR-nestor og har bygget opp det akademiske fagfeltet fra bunnen av i Norge? Eller at vårt institutt for markedsføring har noen av de beste forskerne i Europa?

Hvis du synes PR og markedsføring er interessant kan du lese mer om disse programmene: