Tidligere student

Hekta på makt

Hva er det egentlig som påvirker beslutningene våre, og hvordan kan markedsførere benytte seg av den kunnskapen? Mehrad Moeini-Jazani er spesielt interessert i hvordan makt påvirker oss som forbrukere.

Mehrad Moeini-Jazani

Stilling: Høyskolelektor Arbeidsgiver: Universitetet i Groningen Ph.d.

Makt er så grunnleggende, at det å forske på makt gir viktig innsikt i menneskelig atferd.

«Maktesløse forbrukere har en tendens til å kjøpe dyrere produkter for å kompensere», forteller den tidligere doktorgradsstipendiaten ved BI. Forskningen hans handler om å forstå hva som påvirker menneskers beslutninger.

I sitt doktorgradsprosjekt utfordrer Mehrad den etablerte teorien om at opplevelse av makt er nok til å påvirke forbrukeres atferd direkte. Mehrad mener derimot at vår forbrukeratferd er mer kompleks enn som så, og at makt i seg selv er verdiløs uten at vi også opplever lyst og behovet for å få lysten tilfredsstilt.

Dette kom tydelig fram under flere eksperimenter hvor deltakere ble manipulert til å oppleve makt/maktesløshet og lyst/ikke lyst. Eksperimentene viste at makt øker deltakernes tendens til å velge øyeblikkelig tilfredstillelse, men bare for den gruppen som har fått aktivert sine lyster til tilfredstillelse.

 

 

Makt til markedsførere

Resultatene viser at mennesker som opplever å ha makt er mer handlingsorienterte når de får aktivert lystene sine – de tar raske avgjørelser. Mennesker med makt følger også oftere impulsene sine og er flinkere til å lytte til egne lyster. Det høres jo i utgangspunktet positivt ut, men det betyr også at sannsynligheten er større for at de kjøper flere produkter de ikke trenger, eller velger produkter som ikke er bra for dem.

Forståelsen av hva som gjør at mennesker føler, tenker og handler som de gjør, er selve livsgrunnlaget for markedsføringsfaget. Mehrads forskning belyser hvor viktig det er at markedsførere forstår hvordan opplevelsen av makt påvirker beslutningene våre, men også hvor viktig det er å trigge forbrukernes lyster.

Mehrad er nå høyskolelektor ved Universitetet i Groningen hvor han underviser og forsker videre på hvordan makt påvirker vår atferd som mennesker og forbrukere.