Kursbeskrivelse

Bedrifts­markedsføring, salg og forhandlinger

Introduksjon

De aller fleste bedrifter er involvert i en eller annen form for samhandling eller samarbeid med andre bedrifter, og de aller fleste bedrifter er involvert i større nettverk av andre bedrifter, kunder, leverandører, ansatte og andre interessenter. I følge estimater skjer mer enn halvparten av alle transaksjoner i utviklede økonomier mellom bedrifter. Innkjøp av produkter og tjenester står typisk for rundt 50 % av en bedrifts kostnader. Mer enn 90 % av all e-handel er mellom bedrifter.

Bedriftsmarkedsføring skiller seg fra konsumentmarkedsføring på flere måter, blant annet at mange beslutninger er mer strategiske, at kulturen er mer teknisk orientert, at verdier ofte skapes i tett samarbeid med kundene, at transaksjonene kan være store og kompliserte, og at kunderelasjoner gjerne er langvarige og styrt gjennom formelle kontrakter. I tillegg regnes personlig salg, relasjonsutvikling og forhandlinger for å være særlig viktig når andre bedrifter er kunder. I dette kurset integreres derfor temaene bedriftsmarkedsføring, salg og forhandlinger slik at de kan sees i sammenheng med hverandre. I salgsbegrepet inngår personlig kommunikasjon som aktivt virkemiddel for å få påvirket en eksisterende eller en kommende kunde i ønsket retning.

Kursets innhold

Kurset er delt inn i fire hoveddeler, hver med ulike undertemaer:

I. Introduksjon:

  1. Hva er bedriftsmarkedsføring?
  2. Hvilken rolle har B2B markedsførere og selgere i å generere bedriftens inntekter?

II. Verdi, verdiskaping og verdikapring i B2B markedsføring, salg og forhandlinger:

  1. Hvilken rolle spiller B2B relasjoner i verdiskaping og verdikapring?
  2. Hvordan lykkes med enkle distributive forhandlinger?
  3. Verdibasert salg: kundeinnsikt, formulering av verdiproposisjoner og kommunikasjon av verdi

III. Hvordan oppnå verdiskaping gjennom B2B markedsføring?

  1. Verdiskaping gjennom problemløsing og kundeløsninger
  2. Gjennomføring av forhandlinger med potensiale for verdiskaping
  3. Kjøpsatferd: Hva kjennetegner organisasjoner som kunder?
  4. Segmentering: Hvordan segmentere B2B markeder?
  5. Organisering og gjennomføring av salgsarbeidet: salg i teams og relasjoner mot andre funksjoner

IV. Verdikapring og styringsproblemer i B2B relasjoner:

  1. Styringsproblemer i B2B relasjoner og transaksjoner
  2. Hvordan håndtere måleproblemet?
  3. Håndtere sikrings- og tilpasningsproblemet gjennom bruk av relasjonskontrakter og tillit?
  4. Selgerens rolle i å utvikle og opprettholde troverdige og tydelige relasjonskontrakter
  5. Forhandlinger i teams
  6. Bruk av formelle mekanismer, som formelle kontrakter, for å støtte relasjoner

V. B2B markedsføringsstrategi:

  1. Produktbeslutninger
  2. Prisstrategier

Læringsmål

I.    Bedriftsmarkedsføringens særpreg:
Studentene skal kjenne til hva som kjennetegner bedriftsmarkedsføring og organisasjoner som kunder.

II.    Problemstillinger og beslutninger:
Studentene skal kjenne til sentrale problemstillinger og beslutninger innenfor bedriftsmarkedsføring, salg og forhandlinger, og hvilken betydning disse beslutningene har for mersalg, verdiskaping og lønnsomhet.

III.    Begreper, teorier og modeller:
Studentene skal forstå hvordan sentrale begreper, modeller og teorier kan brukes til å analysere og forstå hvordan verdiskaping og verdikapring skjer i kunde- og leverandørrelasjoner og gjennom sentrale aktiviteter som forhandlinger og salgsprosesser.

IV.    Teknikker, metoder og verktøy:
Studentene skal kjenne til sentrale metoder, verktøy og analyseteknikker som benyttes i bedriftsmarkedsføring, salg, forhandlinger og organisering av salgsfunksjonen.

V.    Strategi og forretningsprosesser:
Studentene skal kjenne til sentrale utfordringer knyttet til bedriftens forretningsprosesser og samarbeid mellom markedsføringsfunksjonen, salgsfunksjonen og andre funksjoner i bedriften.

Eksamensform

  • Innleveringsoppgave: 40%
  • Skriftlig eksamen: 60%