Merkevarestrategi

Introduksjon

I dette kurset lærer du en metodikk for å utvikle merkevarestrategi i praksis. Vi arbeider med en oppdragsgiver (en norsk merkevare) og går steg-for-steg gjennom prosessen med å utvikle en merkevarestrategi. Målet er å gi deg praktisk erfaring, slik at du er godt rustet til å lede slike strategiprosesser i arbeidslivet.  

I løpet av kurset arbeider vi med å fremskaffe forbruker- og markedsinnsikt, analysere merkevarens nåsituasjon, formulere en klar merkestrategi og foreslå tiltak. En viktig del av kurset er å samle inn kvalitative data fra forbrukere og kunne analysere disse dataene for å få en bedre forståelse av merkevarens styrker og anbefale tiltak.

Vi vil også gjøre et dypdykk i utvalgte tema knyttet til kommunikasjon og andre merkebyggende tiltak, slik som markedsføring i sosiale medier (Facebook, Instagram, TikTok mv.), samarbeid med influensere og andre opinionsledere, markedsføring i podcast, produktplassering og posisjonering på bærekraft.  

BST3115 Merkevarestrategi bygger på, og er en praktisk videreføring, av MRK3564 Branding.  

Kursets innhold

Kurset legger et ledelsesperspektiv til grunn for sin tilnærming til merkevarestrategi. Det sentrale poenget med kurset er at studentene skal få kunnskaper og ferdigheter til å analysere og utvikle en merkestrategi med tilhørende handlingsplan.

Uansett om man skal utvikle en ny merkevare, eller videreutvikle en eksisterende, er merkevareanalyse og målgruppeforståelse utgangspunktet for strategisk arbeid. Studentene skal etablere kunnskap og erfaring med et sett av analytiske tilnærminger for å forstå merkevarens posisjon i markedet. Analyser skal lede fram til en forståelse av et merkes strategiske alternativer.

Merkevarestrategier forandrer seg over tid i forbindelse med at markedet, forbrukere, konkurranse og økonomi stadig er i endring. For å forstå merkevarestrategier må en ha kunnskap om det markedet bedriften og organisasjonen operer i.

Strategiske valg består i å beslutte hvilke strategier som skal brukes overfor forskjellige kundegrupper og ulike merkevarer. I dette kurset vil det bli lagt vekt på å øke forståelse for betydningen av ulike virkemidler man kan benytte for å realisere merkestrategien. Herunder viktige virkemidler som merkeelementer, merkekommunikasjon (f.eks. digital markedsføring, bruk av influensere, podcast, produktplasseringer m.m.), bruk av egne ansatte som merkevarebyggere, merkesamarbeid og allianser.

Merkevarestrategi består av:

1. Grunnleggende merkevareforståelse og begreper i merkevarebygging
2. Kunnskap om markeder og forbrukere
3. Kategoriseringsteori
4. Strategisk posisjonering
5. Posisjonering og merkeporteføljer
6. Metoder for måling av merkeassosiasjoner og innhenting av kvalitative data
7. Datainnsamling og analyse av merkets nåsituasjon
8. Formulering av merkestrategi og merkevareplattform
9. Valg av virkemidler for å oppnå merkestrategien
10. Vurdering av vekstmuligheter for merkevarer