Kundene bruker mindre penger på handleturen når butikken er stappfull av kunder. Rask musikk løfter omsetningen til nye høyder.
BI FORSKNING: Musikk i butikken
Tenk deg at du går inn i en liten dagligvarebutikk for å handle. Du har kanskje handlelappen klar og vet nøyaktig hva du skal ha og hvor mye.
Din målbevissthet til tross: Ny forskning viser at du mest sannsynlig blir påvirket både av de andre i butikken og hva slags musikk som blir spilt over høyttalerne.
Forskere har undersøkt halvfulle og stappfulle butikker, og om musikken egentlig spiller noen rolle i hver av dem. Påvirker den egentlig sluttsummen på kassalappen?
Sjekket mer enn 43 000 kassalapper
Forsker Klemens Knöferle ved Handelshøyskolen BI har gjennomført studier av seks forskjellige små dagligvarebutikker i ulike deler av Oslo. Ingen av butikkene var større enn 100 kvadratmeter.
Sammen med flere andre forskere gjennomførte han eksperimenter fire timer om dagen, seks dager i uken over en periode på seks uker fra mai til juni 2014.
Noen ganger satte de på rask, fengende musikk som Lady Gaga eller Taylor Swift. Andre ganger fikk kundene høre rolige ballader under handleturen. For å ha noe å sammenligne med, slo de også musikken helt av i perioder. Hele tiden fulgte de med på hvor folksomt det var i butikken.
Knöferle og kolleger gikk gjennom mer enn 43 000 handler for å se om sluttsummen ble påvirket av hvor mange kunder det var i butikken og musikken som ble spilt.
Handler minst når det er få kunder
Studien viser at vi legger igjen minst penger i kassen når det er få andre kunder i butikklokalene.
Legger vi handleturen til et tidspunkt der det er passe mange andre kunder, handler vi for større beløp.
– Da ser vi kanskje litt på hva de andre kjøper og lar oss friste til å ta med oss noe vi kanskje ikke hadde tenkt vi skulle handle, sier Knöferle.
Får vi følelsen av at butikklokalet er tettpakket, kommer vi billigere fra det, sluttsummen på kassalappen faller igjen.
– Hvis det blir for mye trengsel og kø, får vi lyst til å komme oss ut av butikken så raskt som mulig, antyder Knöferle som en mulig forklaring.
Heftig musikk løfter salget – når det er stinn brakke
Når det er stinn brakke i butikken, vil raske, heftige toner over lydanlegget, motvirke tendensen til å bruke mindre penger. Faktisk får det oss til å legge på enda flere varer i handlekurven.
Kundene bruker mest penger når heftig musikk dundrer ut over lydanlegget i butikker fylt opp av andre kunder. Vi kjøper ikke dyrere ting, men plukker med oss flere varer. Rolige ballader har ingen effekt på omsetningen i butikker fylt opp av kunder.
– I stedet for å ønske å rømme fra trengselen ser det ut til at heftig musikk i butikker med mye folk, får oss til å føle at vi er på en morsom plass, kommenterer markedsforskeren.
I situasjoner der det er få eller passe mange kunder i butikken, har ikke musikken noen effekt på omsetningen, enten det er rolige ballader eller musikk i kjappere takt. I rolige perioder kan butikksjefen like gjerne slå av musikken hvis det er snakk om en liten dagligvarebutikk.
Referanser:
Knoeferle, Klemens m.fl: An Upbeat Crowd: Fast In-store Music Alleviates Negative Effects of High Social Density on Customers’ Spending, Journal of Retailing. September 2017. Sammendrag.
Denne formidlingsartikkelen er først publisert i nettavisen forskning.no 25. september 2017 med overskriften «Taylor Swift og Lady Gaga gjør at du handler mer».
Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI.