Følelser spiller en stor rolle når vi gjør våre valg. Derfor betaler oljeselskapet Chevron dyrt for en annonse som appellerer til følelsene dine.
KOMMENTAR: Arne Jon Isachsen om økonomi og følelser
Chevron er et stort, amerikansk oljeselskap. Men har ikke bensinstasjoner i landet vårt.
Som ivrig leser av The Economist, et engelsk tidsskrift med ukentlige utgivelser, som kaller seg ”newspaper” – kan det ha sammenheng med at jeg nå holder nummer 8865 i hånden, og at første nummer kom ut for 170 år siden?
For den gang, i 1843, var det vel ikke uvanlig med aviser på ukesbasis? I dagens Norge har vi jo forresten Morgenbladet – en avis med ny utgave bare på fredager.
“Vi er enige”
Vel, i The Economist denne dagen faller mine øyne på en helside betalt av Chevron. WE AGREE i rødt er teksten som først faller en i øynene. Hvem er det som er enige i hva?
Dernest i blått: ”Jobs are the Future”, skrevet pent for hånd på et stort ark. I et fint fotografi viser mor og datter sammen frem dette arket. En hverdagskvinne midt i tredveårene. Hun sitter i en romslig og god stol i beige, med kjedelige, nærmest fargeløse gardiner i bakgrunnen. Datteren på åtte‐ti år holder også i arket.
Hun står bak stolen med armene rundt moren. Begge med antydning til rødlig hår, slanke og vanlig pene. Litt alvorlige. Et lite spennende bilde. Men ganske vakkert – med preg av hverdag, realisme og harmoni.
Hva vil oljeselskapet?
Men hva er hensikten med denne helsiden? Hvorfor punger Chevron ut tusenvis av britiske pund for at lesere av The Economist skal få et glimt av mor og barn i stol med plakaten Jobs are the Future, og teksten under WE AGREE, der “WE” åpenbart er Chevron?
Hensikten med denne annonsen tror jeg må være at den skal få oss – leserne av avisen – til å like Chevron. Få gode følelser for denne amerikanske giganten. At vi her har å gjøre med et seriøst og hardt arbeidende foretak som har vanlige folks beste i tankene. Som har vært i Europa i seksti år. Og som skaper jobber og muligheter i lokalsamfunn ikke langt fra der du bor.
Spiller på våre følelser
På sensommeren i år leste jeg boken Tenke, fort og langsomt av Daniel Kahneman, en psykolog som har trengt seg inn på økonomenes enemerker med en slik suksess at han like godt fikk Nobelprisen i vårt fag for noen år siden.
I denne boken gjør Kahneman et klart skille mellom rask intuisjon og mer tidkrevende vurderinger. Han mener at følelser har en mye større plass i vår forståelse av intuitive valg og vurderinger enn tidligere antatt.
På bakgrunn av Kahnemans innsikt er det lettere å få mening ut av helsiden til Chevron.
Annonsen appellerer til våre følelser: ”Se på meg (Chevron), så flink og grei og ordentlig og hverdagslig og snill jeg er. Som fremfor alt vil ditt beste.”
De to‐tre sekundene leserens øyne flakker over denne siden skal sette avtrykk i ham. Chevron er et ålreit selskap. Den som jakter etter argumenter og analyser for på det grunnlag å velge Chevron, må lete andre steder.
Referanse:
Artikkelen er et utdrag fra professor Arne Jon Isachsens månedsbrev nr. 1-2014. Illustrasjonen viser et øyeblikksbilde av nettsidene til Chevron.