Norsk sild og makrell har en ledende posisjon i krevende eksportmarkeder. Tettere samarbeid med kundene er oppskriften på fortsatt suksess.

BI FORSKNING: Strategier for eksport av fisk

Fisk som svømmer i frie havstrømmer er kjent under merkelappen pelagisk fisk. Sild, makrell, lodde og brisling er noen av de mest kjente pelagiske fiskene som holder til i norske farvann.

Den pelagiske fiskeindustrien har vært gjennom en rivende utvikling gjennom de siste årene. Nye metoder for fangst, sortering, oppbevaring og transport av fisken, har bidratt til at norsk pelagisk fisk har gått fra å være råstoff og hverdagsmat til å bli anerkjent som både festmat og kvalitetsvare i kresne eksportmarkeder.

Norsk sild har lenge vært markedsledende i Tyskland, Polen og Russland, og norsk makrell har en tilsvarende posisjon i Japan.

Lederposisjonen er truet

Denne ledende posisjonen er nå truet. Norsk fisk har blitt for dyr for mange utenlandske kjøpere og Norge taper markedsandeler. En av grunnene til dette er det særegne omsetningssystemet for fisk i Norge.

All pelagisk fisk som fiskes i Norge og selges til norske eksportører, må selges gjennom et lukket auksjonssystem.

Samtidig er fiskekvotene redusert og det er overkapasitet på produksjonssiden i Norge. Det er derfor kamp om råvarene blant norske eksportører som ofte har inngått kontakter om store volum med sine kunder.

- Utfordringen for bransjen blir derfor å finne områder for felles verdiskapning og samarbeid med kundene gjennom kostnadsbesparelser og effektivisering, fremholder førsteamanuensis Morten H. Abrahamsen ved Handelshøyskolen BI.

Studie av vekstmuligheter

Sammen med professor Håkan Håkansson ved BI har Abrahamsen undersøkt hvordan norsk fiskeindustri samarbeider med kundene og deres nettverk i de viktigste eksportmarkedene for pelagisk konsumfisk. Målet er å identifisere strategiske muligheter for den pelagiske industrien.

Forskerne har gjennomført mer enn 30 personlige intervjuer med utvalgte nøkkelpersoner i Norge, og i eksportmarkedene Tyskland, Polen, Russland og Japan.

Intervjupersonene representerer de største norske eksportørene av pelagisk fisk og deres viktigste kunder, som kan være importører, tradere og produsenter.

Forskerne har også intervjuet noen av eksportkundenes viktigste relasjoner, for eksempel videreforedlere, grossister og forhandlere.

Fire mønstre for integrasjon

BI-forskerne har kartlagt hvordan de norske eksportbedriftene er integrert i de viktigste eksportmarkedene. De tar utgangspunkt i fire ulike mønstre for samarbeid.

1) Utviklet integrasjon
Forskerne ser etter større grad av tilpasninger mellom bedriftene. Eksempler på dette kan være at de har utviklet produksjonsteknologi sammen eller har utviklet lagring eller transportaktiviteter sammen. Denne type integrasjon krever en aktiv holdning og vilje til samarbeid og investeringer i relasjonen fra begge parter.

2) Begrenset integrasjon
Denne type integrasjon kjennetegnes av en viss grad av samarbeid og tilpasning. Dette er imidlertid mer en tilfeldig konsekvens av samarbeidets gang og relasjonens karakter, enn at det ligger en intensjon om tettere integrasjon bak. Et eksempel på dette kan være jevnlige møter og oppdateringer om leveranser.

3) Indirekte integrasjon
I denne type integrasjon ser forskerne etter indirekte koblinger mellom aktørene, men som likevel har konsekvenser for samarbeidet mellom dem. For eksempel kan produksjonsteknologi som utvikles mellom to bedrifter få konsekvenser for samarbeidet mellom andre bedrifter i det øyeblikket denne teknologien blir en bransjestandard.

4) Holdninger til å imøtegå integrasjon
Forskerne ser også etter bevisste handlinger og holdninger til å imøtegå tettere integrasjon. Et ønske om å ha flere leverandører å spille på i en anbudsprosess for å unngå avhengighet, er et eksempel på dette.

Store muligheter for videre integrasjon

Forskerne finner langt flere eksempler på begrenset integrasjon enn på utviklet integrasjon.

- Dette viser at norske eksportører fremdeles har et stykke å gå få for å utvikle tettere samarbeid med kundene. Men samtidig betyr dette at det ligger store muligheter for økt integrasjon, konkluderer BI-forskerne.

De fremhever spesielt produkttilpasning, informasjonsdeling, lagring og transport som områder som kan utvikles for å sikre fortsatt suksess på eksportmarkedene.

- Det er betydelige forskjeller mellom de ulike norske aktørene. Noen leverandører har utviklet svært tette bånd, og har gått langt i retning av et tett sammenvevd samarbeid med sine partnere, skriver Abrahamsen og Håkansson i sin rapport.

Andre leverandører har færre bånd og har i større grad en transaksjonsbasert relasjon til sine kunder.

Studien avdekker forskjell på de fire eksportmarkedene. Norske kunde- og leverandørrelasjoner til tyske og japanske bedrifter er mer etablerte og velutviklede sammenlignet med kunder i Polen og Russland.

Likeså er det mange indirekte integrasjonsformer som har betydning for samspillet mellom kundene og leverandørene. Betydning av disse relasjonene er ikke alltid opplagt, og rapporten belyser mulighetene som ligger i slike nettverkskoblinger.

– Det er den enkelte bedrifts evner og muligheter til å tilpasse sine aktiviteter og ressurser til de øvrige aktørene som avgjør om den får innflytelse, skriver forfatterne.

For å få dette til må bedriftene utvikle interaktive holdninger og evner.

Referanse:

Abrahamsen og Håkansson: Integrasjon og samarbeid på pelagiske eksportmarkeder. Research Report - 01/2014, BI Norwegian Business School. Studien er gjennomført på oppdrag fra Fiskeri- og Havbruksnæringens forskningsfond (FHF).

Denne formidlingsartikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 24. februar 2014.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på