Vi betaler gjerne dyrt for magiske opplevelser. Susanne H. G. Poulsson har identifisert syv kjennetegn ved opplevelser i stjerneklasse. – Norge har for mange midt-på-treet-opplevelser.
BI FORSKNING: Opplevelsesøkonomi
Forbrukere er ikke bare opptatt av nytte når de skal kjøpe varer og tjenester. Vi er stadig mer opptatt av å tilfredsstille våre ønsker om nytelse, og betaler gjerne for opplevelser som stimulerer våre sanser, følelser og intellekt. Forbruk av opplevelser spiller en stadig mer sentral rolle i økonomien.
Forsker Susanne H. G. Poulsson har i sitt doktorgradsprosjekt ved Handelshøyskolen BI vært opptatt av å finne ut hva opplevelser er, og hva det er som skaper verdi for forbrukere som kjøper opplevelsesprodukter. Dette er et pionerarbeid innen det nye og relativt lite utforskete feltet opplevelsesøkonomi.
Poulsson har gjort feltstudier av 15 svært ulike attraksjoner og aktiviteter i fem land på tre forskjellige kontinenter. Hun har undersøkt alt fra finkultur til ekstremsport, zen-hager, luksuriøse safarier, museer, gallerier og mørke bingohaller.
Forskeren har gjort dybdeintervjuer med besøkende på de utvalgte aktivitetene for å avdekke og trekke ut de underliggende faktorene og mekanismene som bidrar til å skape verdi i denne type tilbud.
Opplevelser er noe annet enn tjenester
Susanne H. G. Poulsson avdekker i sin studie et viktig skille mellom tjenesteprodukter og opplevelsesprodukter. De dekker svært ulike behov hos forbrukeren.
Det er avgjørende forskjeller mellom hva vi ønsker og hva som skaper verdi når vi handler tjenester i f. eksempel banken, bilverkstedet eller tannlegen enn når vi er ute etter opplevelser i form av spenning, show, reiseattraksjoner, kultur og underholdningstilbud.
Når vi kjøper tjenesteprodukter, vil vi gjerne få hjelp med å få en oppgave løst, vi er opptatt av å spare tid og krefter, og vil være sikre på hva vi får. Vi kjøper tjenester fordi de er nyttige for oss.
Når vi kjøper opplevelsesprodukter, er vi i mindre grad opptatt av nytte og desto mer opptatt av nytelse. Her er det ikke materielle behov, men psykologiske ønsker, som driver forbruket.
- Opplevelser er noe vi kjøper når vi søker å berike livene våre på ulike måter, fremholder opplevelsesforskeren.
Modeller for å utvikle vellykkede tjenesteprodukter kan ikke uten videre brukes til å utvikle opplevelsesprodukter, viser Poulsson i sin forskning.
På sporet av magiske øyeblikk
Opplevelsesprodukter har ifølge Poulsson studie tre overordnede egenskaper. De kan oppsummeres som:
- 1) Et løfte om fornøyelse, flyt (flow) og magiske øyeblikk.
- 2) En forutsetning om fysisk og mental tilstedeværelse.
- 3) En prosess som består av samhandling mellom forbrukeren og opplevelsesproduktet (Co-creation).
Den besøkende bruker tid og er altså selv med på å skape opplevelsen. Magien skapes i samspillet mellom ytre stimuli og hvordan disse oppfattes av den enkelte besøkende. Dette er en personlig og subjektiv prosess. Derfor vil også ulike besøkende kunne oppfatte den samme opplevelsen høyst forskjellig.
Bedrifter i opplevelsesnæringene må altså tenke på å utvikle produkter som fremkaller - engasjement og følelser som får den enkelte besøkende til selv å være med på å skape opplevelser.
Hva er det så som skal til for å skape opplevelsesverdi for de besøkende?
Syv kjennetegn på stjerneopplevelser
Poulsson har identifisert syv faktorer som fremkaller opplevelsesverdi hos den besøkende:
- 1) Sosial ramme. De sosiale aspektene fremkaller og øker opplevelsesverdier. Det kan f. eks. dreie seg om samhandling og en følelse av tilhørighet. Det å være til stede sammen med andre og å føle at man hører sammen ved å dele en opplevelse, øker verdien av den.
- 2) Sanselig rikhet. Mangfoldig, intens og annerledes stimulans av sansene fremkaller og øker opplevelsesverdien.
- 3) Nyhetsverdi. Nyheter er med på å fremkalle og forsterke opplevelsesverdien.
- 4) Utfordringer. Elementer som utfordrer den besøkende fremkaller opplevelsesverdien. Det kan handle om oppgaver som er vanskelige, men ikke umulige å løse.
- 5) Deltakelse og interaksjon. Opplevelsesverdien øker når den besøkende får lov til å være med på leken (interaksjon). Det kan være gjennom direkte deltakelse, mulighet til og påvirke og få tilbakemelding på hvordan hun (eller han) klarte seg.
- 6) Spenning og overraskelse. Spenning og overraskelser fremkaller og forsterker opplevelsesverdier. Det kan skje gjennom å bygge opp forventninger og utløse disse.
- 7) Historiefortelling og dramaturgi. Bruk av virkemidler som plott, karakterer, konflikt og budskap er verktøy som gir struktur, kontekst og ikke minst mening til hendelser og faktainformasjon. Dette fremkaller og forsterker opplevelsen.
Opplevelses må ikke nødvendigvis ha toppscore på alle de sju dimensjonene som skaper stjerneopplevelser.
– Men du må score høyt og tilby noe usedvanlig på minst en av dimensjonene for å kunne tilby noe som faktisk skaper verdi for kunden, mener Poulsson.
Må tenke annerledes
Susanne H. G. Poulsson blir ikke spesielt imponert av det gjennomsnittlige tilbudet av norske attraksjoner og opplevelser. De utmerker seg ikke ved å tørre å tilby unike og særpregede produkter. Vi lager ofte kun tamme kopier av hva andre land allerede har gjort bedre når vi utvikler attraksjoner og kultur – og reiselivsprodukter.
– Akvariet i Bergen er muligens best i Norge, men er smått, utdatert og helt ordinært i en internasjonal målestokk. Museene er mer opptatt av å lage utstillinger de selv synes det er spennende å jobbe med en om det blir spennende formidling til de besøkende ut av det. De roser villig hverandres utstillinger, men spør sjeldent sitt publikum om hva de faktisk mener, utfordrer hun.
Ifølge Poulsson er Norge et land med for mange midt-på-treet-opplevelser. Vi skiller oss i for liten grad ut med noe som er unikt i et marked som blir stadig mer internasjonalt.
- Vi har penger nok til å utvikle og skape unike opplevelser. Men da må vi tørre å skille oss ut og være unike. Vi må også bli flinkere til å spørre hva brukerne faktisk synes om opplevelsene. Vi må også bli flinkere til å hente inspirasjon fra andre deler av opplevelsesnæringene, anbefaler hun.
Museer kan for eksempel hente inspirasjon fra videospill, stand-up-komikere og bordeller. Da vil museene for eksempel kunne styrke seg ved for eksempel å bli mer interaktive, humoristiske og sanselige.
– Vi må tenke utenfor boksen og de vanlige rammene og hente inspirasjon på tvers av ulike opplevelsesarenaer, avrunder opplevelsesforskeren.
Minifakta:
- Susanne H. G. Poulsson disputerte 4. juni 2014 for doktorgraden ved Handelshøyskolen BI med avhandlingen "On Experiences as Economic Offerings".
- Poulsson har gjennomført sitt doktorgradsarbeid innenfor PhD-spesialiseringen “Innovation and entrepreneurship” ved BI.
- Professor Jon Sundbo ved Roskilde University er førsteopponent. Professor Ingeborg Astrid Kleppe ved Norges handelshøyskole (NHH) er andreopponent. Professor Svein S Andersen ved Handelshøyskolen BI leder bedømmelseskomiteen.
- Professor Lena Mossberg ved University of Gothenburg, har vært hovedveileder.
Referanse:
Susanne H. G. Poulsson: On Experiences as Economic Offerings. Series of Dissertation 6/2014, BI Norwegian Business School.
Formidlingsartikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 22. juli 2014.
Bildet viser Susanne H. G. Poulsson. (Foto: Audun Farbrot).
Tekst: Audun Farbrot, fagsjef forskningskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI.